ЗАТКНУТЬ НЕГАТИВ
|
|
9 |
|
|
|
29.09.2009.
Руководство многих компаний раздражает существование сайтов antireklama.lv и sudzibas.lv. Вы не представляете себе степень их негодования. Я лично знаю владельцев и топ-менеджеров фирм, которых негативные отзывы в Интернете просто бесят. Они с удовольствием заткнули бы рты своим же потребителям. Если бы только могли. К счастью, они не могут и проблему нужно решать по-другому.
Мало кто воспринимает критику как маркетинговую информацию. Самые большие проблемы не у тех компаний, кого критика раздражает. Самые большие проблемы у тех, кто критику игнорирует. Далеко не все осознают реальность, когда по запросу названия компании в Google в результатах выдачи можно увидеть не только ссылку на ее сайт, но и отзывы на antireklama.lv. Нельзя говорить, что потребители в своей критике всегда правы. Бывает они ошибаются, как ошибаются и торговые марки (компании, их руководители и сотрудники). Но если потребители не осознают ответственности за свои ошибки, то компании - должны.
Как решать проблему? Какие шаги надо сделать предпринимателям? Естественно их нужно сделать навстречу потребителям. Сейчас в дискуссии принимает участие одна сторона. То есть это даже не дискуссия, а монолог. Поэтому главная задача торговых марок - вступить в разговор. Честный и открытый. От первого лица. Да-да, анонимные, якобы от лица клиента "положительные" комментарии не подходят (неужели вы думаете, что потребители такие дураки?). Как раз этого компании и боятся больше всего - они не знают как вести такие открытые диалоги в Интернете, не умеют этого делать и не понимают к чему это приведет (неизвестность всегда пугает).
Здесь открывается пространство для появления новой профессии - "адвоката" торговой марки. Общаться с потребителями и решать их проблемы должен отдельный сотрудник (в маленьких фирмах - по совместительству, в больших компаниях - целые отделы). Причем "общаться" - это лишь малая часть служебных обязанностей. А основная - "решать их проблемы". Пора компаниям понять, что бороться надо с причинами, а не со следствием. Будет меньше проблем для клиентов - будет меньше и негатива в Интернете.
Для общения с потребителями нужна площадка: "книга жалоб и предложений 2.0". Это может быть площадка для всех компаний сразу (вот вам новый интернет-стартап, разработчики - думайте о монетизации), для компаний по отраслям (ритейл, недвижимость, бытовые услуги) или площадка для одной компании на базе ее сайта.
Каждая поступающая от потребителя жалоба, проблема, критика рассматривается "адвокатом", публично разбирается и обсуждается. Жалоба поступает в "Приемный центр" и, вместо того чтобы прятать ее под ковер (как это часто делается сейчас), предпринимаются конкретные и быстрые действия для решения возникшей проблемы. Причем решения эти носят не краткосрочный, а долгосрочный (системный) характер - чтобы предотвратить появление жалоб и проблем подобного типа в будущем (устранить причину их появления). О результатах решения каждой проблемы "адвокат" сообщает на сайте и автор жалобы может подтвердить или опровергнуть его слова. "Адвокаты" должны иметь широчайшие полномочия и в иерархической структуре компании соответствовать уровню финансовых директоров и директоров по продажам.
Это полностью изменит систему взаимоотношений с потребителями, маркетинговые стратегии компаний (ресурсы и усилия будут направлены не на раздражающую и бесполезную рекламу, а на удовлетворение совершенно конкретных потребностей покупателей) и сдвинет конкуренцию за клиента в область персонального обслуживания из области "а куда они денутся?".
"Это слишком серьезные изменения для нашей компании", "Наш руководитель уже ведет корпоративный блог", "Создание новых штатных единиц в кризис не рационально", "О нашей компании никто не думает и не пишет плохо, потому что мы работаем честно", "У нас и на зарплату-то денег не хватает, какие еще сайты?"…
Я уже вижу эти лица и слышу эти фразы. Их просто бесит критика в Интернете. И они с удовольствием заткнули бы рты своим же потребителям. Но не могут.
Денис Разжигаев
|
