SPILVA РИСКУЕТ И… (ПРОИГРЫВАЕТ?)
|
|
9 |
|
|
|
08.08.2009.
Тема вечная, как город Рим - линейное расширение торговой марки. Компания Spilva, лидер латвийского рынка переработанных овощей (кетчупы, майонезы, консервированные овощи, др.) шагнула в новый рыночный сегмент - соки в литровой упаковке Tetra Pack. По этой ссылке можно посмотреть упаковку 6 видов сока.
Нельзя сказать, что это неожиданно. Пример лидера российского рынка компании Балтимор уже давно показал, что выход на рынок соков это логичное развитие для переработчика овощей. Да и недавняя новость про открытие центра логистики Spilva в Бабите наводила на определенные размышления. К тому же соки не совсем новое направление для Spilva. Под торговой маркой Pai они развивают 4 вида соков с нестандартными вкусовыми сочетаниями в упаковке 100 ml. Вообщем, пасьянс складывался…
И тут выпала маркетинговая карта: выбор торговой марки для прямой и жесткой конкуренции с Cido и Gutta. Компания рискнула и выбрала ТМ Spilva, под которой продает около 200 видов продукции. Понятно, что в первую очередь Spilva ассоциируется с кетчупом, а также в меньшей степени - майонезом, соусами, хреном, горчицей и т.д. и т.п. Для натуральных соков компания в свое время запустила новую торговую марку Pai и правильно сделала. Сейчас же для классики жанра фруктовых соков - апельсинового, яблочного, мультивитаминового и т.д. они выбирают торговую марку Spilva и ставят свое лого на упаковку. Почему? Ведь только для томатного сока брэнд Spilva не вызывает сомнений.
Уверен, руководство осознает все риски линейного расширения. Возможно, кризис не позволил запустить новую ТМ и активно инвестировать в нее. Решили выехать на старом багаже - силе брэнда Spilva. Надеятся, что авторитет брэнда в пищевке сыграет весомую роль и для соков. Причем это уже второй за последнее время случай линейного расширения сильных латвийских брэндов. О решении Rīgas Piensaimnieks под брэндом Kārums выпускать почти все виды молочных продуктов уже было написано.
Какими бы ни были причины компании Spilva - задачи, стоящие перед Cido и Gutta значительно упрощаются. Да, цель пока заявлена умеренно - до конца года занять 1% латвийского рынка соков. Но наверняка в течение 3-5 лет они расчитывают на 15-20%, иначе просто не имело смысла все это начинать. И я думаю, что для завоевания такой рыночной доли без другой ТМ не обойтись. Пусть это будет Pai, пусть это будет Star - об этом, при разборе кейса Cido, было написано в блоге. Главное, чтобы не Spilva.
Кстати, Балтимор в 2001 году начинал соковое направление под ТМ "Восточный гурман" (под этой торговой маркой как раз выпускается кетчуп эконом-класса). Получилось неудачно - Балтимор потерял полмиллиона долларов и свернул проект. А в 2004 году снова шагнул в соковый сегмент на этот раз под специально разработанной ТМ "8 овощей" (к концу года они взяли 1% российского рынка, причем не фруктовыми, а овощными соками). Фруктовые соки они выпустили позже под ТМ "Макошь".
P.S. Надеюсь, что упаковку соков Spilva делали не DPJN. Дизайн можно было сделать и лучше. Но идея с объектами в разрезе на сгибе упаковки хороша. О логотипе Spilva много было сказано. До сих пор не могу понять зачем его сделали именно таким. Ясно, что на старом лого, судя по заявлениям руководства, "плохо считывалось название", но новый лого элементарно так же плохо выглядит.
Денис Разжигаев
|
