ОДЕЖДА TCHIBO? НЕ СМЕШНО!
|
|
5 |
|
|
|
09.11.2008.
В пятничном номере газеты "Бизнес & Балтия" заинтересовала статья Якорные бренды: как это работает, где идет речь о расширении бренда Tchibo (brand extension - вывод существующего бренда в новые рыночные категории). Дело, конечно, не в том, что термина "якорные бренды" не существует (журналист имел ввиду зонтичные бренды). Дело в том, что Tchibo занимается ерундой.
Вот цитата из статьи:
"Компания Tchibo, добившись хорошей узнаваемости своего кофейного бренда, запустила сначала в Германии, а теперь и в некоторых других странах продажи непищевых продуктов и услуг. Возможно, недалек тот час, когда и в Латвии можно будет купить одежду, кухонную утварь, а то и туристический вояж под маркой Tchibo.
Как рассказал руководитель регионального отделения Tchibo в Варшаве Анджей Яцкевич, непищевые продукты под маркой этой компании сейчас представлены на рынках Германии, Австрии, Швейцарии, Польши, Чехии, Великобритании, Венгрии и Турции. На "домашнем", немецком, рынке компания занимается также продажей мобильных телефонов, предоставлением финансовых услуг и туристическим бизнесом. Если результаты соответствующих исследований рынка будут удовлетворительными, то вскоре эти аспекты бизнеса, возможно, начнут развивать и в Польше.
Главных условий, по которым компания определяет, стоит ли запускать на рынке какой-либо страны продвижение своих непищевых продуктов, по сути два. Во-первых, узнаваемость бренда, т.е. фактически — популярность кофе Tchibo. Во-вторых, достаточное количество жителей с соответствующей покупательной способностью".
Более очевидной и банальной маркетинговой ошибки найти трудно. Очередная большая компания, достигнув успеха со своим брендом в одной рыночной категории, "тянет" этот бренд в совершенно другие рыночные категории, никак не связанные с основной. Синдромом "Царя Мидаса", когда начинает казаться что все к чему бы не прикоснулся превратится в золото, иногда болеют известные бренды. Coca-Cola тоже как-то запускала на рынок линию одежды. Потерпела полное фиаско.
Потому что кредит доверия, выданный бренду потребителями, имеет совершенно четкие границы. Tchibo - это кофе. Может быть еще и то, что с кофе связано. Но это никак не бюстгалтеры, не гладильные доски, не туристические услуги, не страхование и т.д. В этих чужих для Tchibo рыночных сегментах компания толком ничего не заработает потому что не сможет занять хоть сколько-нибудь серьезной рыночной доли. Зато рискует размыть свой бренд, что негативно повлияет уже на основной бизнес - кофейную дойную корову.
Поражает выбор условий для начала такой непрофильной деятельности на новом рынке: узнаваемость бренда и покупательная способность. Со вторым все ясно, но первое - это просто смешно. Если бы это работало в маркетинге, то мы бы лежа на кровати Google, смотрели телевизор Pepsi, ели чипсы Mercedes-Benz, запивая соком Statoil. Маркетинговая клиника.
Денис Разжигаев
|
