EN
EE
LV
LT
RU
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
НОВЫЕ ИДЕИ

SWEDBANK VS DAUGAVA

1

25.01.2011.

После того, как страсти немного поутихли, вставлю свои пять копеек и поделюсь соображениями о конфликте банка Swedbank и производителя молока и хлеба DK Daugava. Предыстория конфликта на латышском языке: банк требует вернуть кредит досрочно, компания обвиняет банк в захвате бизнеса, у компании поменялись владельцы и утекают активы, банк обвиняет компанию в преднамеренном банкротстве бизнеса, компания хочет перекредитоваться в другом банке и просит Комиссию финансов и капитала оценить "рейдерские" действия Swedbank.


Русскоязычные читатели вкратце могут почитать здесь и здесь.

Потом уже начался полный цирк: владелец DK Daugava обвинил представителя Swedbank в том, что тот справил нужду у офиса компании, а также организовал пикет у здания Swedbank (ответного справления нужды не последовало) и кормил сотрудников банка творогом. Напоследок он заявил, что на неделе спрос на его продукцию стал ажиотажным, продажи выросли на 20%, в магазинах очереди.

В итоге, обе стороны сообщили о наступлении фазы цивилизованных переговоров.

Оценку действиям обеих сторон в этой PR-войне уже дали представители Латвийской ассоциации компаний по общественным отношениям. Ясно, что сделан печальный вывод - проиграли все. Я же хотел подвести брендинговый итог.

Оба бренда - и Swedbank (ранее - Hansabanka), и Daugava - мне интересны и близки. О первом я написал первый пост в этом блоге, высоко оценив их маркетинговые усилия, а затем продолжал следить за ними в статьях и постах, критикуя за изменение торговой марки здесь и здесь. Со вторым я неудачно посотрудничал (продуктовая линейка Aiviekste) и еще тогда узнал о концепции развития собственной торговой сети, которая была задумана владельцем. Daugava всегда вызывала уважение тем, что не побоялась из компании-производителя вырасти в компанию-бренд. Они первыми и единственными стали разливать молочные продукты в стекло и вывели торговую марку в верхний ценовой сегмент.

Тем не менее, оба симпатичных ранее бренда сегодня выглядят очень странно. Swedbank стал символом негативного отношения общества к западным банкам, синонимом отъема собственности - квартир у жильцов и компаний у их владельцев. Просто поразительно, как быстро угробили все положительные черты бренда Hansabanka, сменив название на Swedbank. Полная иллюзия, что новое название и фасад были введены специально для мочилова клиентов. Хороший и добрый Hansabanka отправлен на покой, в городе появился новый шериф.

Daugava из образцово-показательного, с маркетинговой точки зрения, латвийского производственника превратилась в базарную торговку с колхозным брендингом. Я не спорю, что вся эта PR-шумиха могла дать рост продаж 20%, как и не спорю с тем, что эффект может носить не только краткосрочный характер, но и долгосрочный. Как протест против действий скандинавских банков, "поддержи своего производителя" - латвийское общество вполне может покупать молоко и из этих соображений. В конце концов, когда "Боржоми" попали под запрет на российском рынке, в Прибалтике их продажи выросли на 100% - местное население выразило им свою поддержку деньгами.

Но я спорю с методами, которыми руководствовалась Daugava в этой войне. Понятие бизнес-этики чуждо обывателю, но не большинству бизнесменов, а они - значительная часть целевой аудитории Daugava. Я не считаю правильным продавать молоко в стеклянной бутылке за 2 доллара и молоко в картоне за полдоллара под одним брендом, а не под разными. Продуктовая линейка Aiviekste была правильной идеей, но позиционирование было размытым - в итоге эта торговая марка почти исчезла с полок. И раз уж зашла речь о полках - как можно было, устроив войну с ритейлерами, вывести продукцию из сетей и надеяться компенсировать падение оборота собственной розницей? Понятно, что в своей рознице прибыль будет повыше, а цены пониже, но объемы-то просядут очень сильно. Продавай и в сетях, и у себя - там для оборота, тут - для прибыли. Нет же. С рогаткой идем на охоту на мамонта.

Есть такая американская поговорка: once a doctor, ever a doctor. Так вот к бренду это не относится.


Денис Разжигаев


Денис Разжигаев 02.02.2011.
Глава DK Daugava: банк разрушил бренд компании


А вам известны мистические маркетинговые случаи когда бренд разрушался НЕ действиями самого собственника?
NAME
CODE
YOUR COMMENT
МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО, КОТОРОЕ ЗА СВОЮ РАБОТУ НЕСЕТ ФИНАНСОВУЮ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
ОПЛАТА НАШИХ УСЛУГ НАПРЯМУЮ ЗАВИСИТ ОТ ДОСТИГНУТОГО РЕЗУЛЬТАТА