КОГДА И МНОГО АПЕЛЬСИНОВ - МАЛО
|
|
2 |
|
|
|
22.01.2008.
В конце прошлого года компания CIDO Grupa вывела на латвийский рынок линейку новых торговых марок: 18 APELSĪNI, 15 TOMĀTI, 14 ĀBOLI, 15 AUGÄ»I. Этим она обозначила свой интерес к ценовому сегменту выше среднего. Желание войти в этот сегмент рынка концентрированных соков/нектаров совершенно логично, но за последние полгода более неоднозначного запуска торговой марки я не припомню. Давайте рассмотрим этот кейс.
Начнем с того, что оценим положение вещей до этого запуска. На рынке концентрированных соков/нектаров компания CIDO Grupa представлена следующими брэндами: Amigo в нижнем ценовом сегменте, Cido в среднем ценовом сегменте, XL в сегменте ниже среднего (упаковка 1,5 L). Очевидно, что необходимо двигаться дальше, поэтому выход в вышестоящие ценовые сегменты - решение правильное и неоспоримое.
Для этого необходима новая торговая марка и здесь мы сразу же сталкиваемся с первой ошибкой. Дело в том, что 18 APELSĪNI, 15 TOMĀTI, 14 ĀBOLI и 15 AUGÄ»I - марки не совсем самостоятельные, потому что они являются линейным расширением зонтичного брэнда Cido, чей логотип присутствует на каждой упаковке. Почему Cido был выбран "зонтом" понятно - в глазах потребителя он играет роль "гаранта", что от "зонта" и требуется. Нюанс в том, что тянуть зонтичный брэнд на вышестоящий ценовой сегмент рисковано - не всегда удается оправдать новую цену. Почему я должен платить за этот брэнд дороже, если он всегда стоил (и стоит сейчас) дешевле?
Toyota не пошла в верхний ценовой сегмент с брэндом Toyota. Они запустили Lexus. Nissan не пошел в верхний ценовой сегмент с брэндом Nissan. Они запустили Infinity. Даже Mercedes не пошел в вышестоящий ценовой сегмент luxury с брэндом Mercedes, запустив Maybach. А вот Volkswagen пошел и предложил рынку люксовый автомобиль Volkswagen Phaeton, который имеет провальные продажи. Потому что невозможно оправдать цену в 100.000 долларов за Volkswagen. Поэтому Cido, в качестве зонтичного брэнда, хорошо будет работать в ценовых сегментах НЕ выше ценового сегмента самого Cido.
Тем не менее, мы все-таки имеем линейку новых торговых марок. Как они спозиционированы? 18 APELSĪNI, 15 TOMĀTI, 14 ĀBOLI и 15 AUGÄ»I (нейминг в лоб) позиционируются как "100% сок", литровая пачка которого содержит сок из 18 апельсинов, 15 помидоров, 14 яблок и 15 фруктов соответственно. Указание "100% сок" - это легкий намек на натуральный сок (прямого отжима), хотя на самом деле этот сок - лишь восстановленный (из концентрата).
Такой "двусмысленностью" грешат многие производители и на упаковках самого брэнда Cido надпись про "100%" тоже присутствует. Проблема в том, что в комплексе обещания "сока из 18 апельсинов в одной пачке" это не кисло вводит потребителя в заблуждение. А потребитель не так глуп, как его малюют. Он понимает, что 18 апельсинов стоят дороже пачки сока 18 APELSĪNI. На этой же пачке он обратит внимание на надпись: "произведено из концентрата". Люди, скажем мягко, не очень любят такого количества явных "противоречий". И вряд ли целевая аудитория будет готова платить дороже за "то же самое, только в другой упаковке", когда "то самое" - на полке рядом и дешевле. Кроме этого, представитель целевой аудитории может лишить брэнд Cido своей лояльности, потому что от всей этой истории у него, скорее всего, "осадок остался".
Отдельно я хотел бы поговорить об упаковке обсуждаемого продукта. Используется та же Tetra Prisma, что и для брэнда Cido. Причины видимо те же, что и побудили сделать Cido "зонтом" для всей линейки. Главное отличие упаковки - это фон черного цвета. К сожалению, попытка подчеркнуть "премиальность" торговой марки сока черным цветом вызывает большие вопросы. Есть большая разница между торговой маркой дорогого виски с фирменными цветами черный/золотой и торговой маркой сока, где фрукты и овощи висят в "ночном небе".
Можно ли разработать маркетинговую стратегию по-другому? Мы бы сделали это так: позиционирование новой торговой марки - сок высокого европейского качества, верхний ценовой сегмент. Упаковка была бы совершенно новой для нашего рынка, ведь сама форма литровой пачки должна стать конкурентным преимуществом и выделять торговую марку на фоне других игроков. Дизайн упаковки был бы сделан по принципу минимализма с небольшим количеством объектов. Цвет пачки - белый. Аскетичное использование золотого тиснения и графических изображений овощей/фруктов. Возможно, металлическая позолоченная отвинчивающаяся крышка. Нейминг - например, "Star" и тогда логотип - пятиконечная звезда, выполненная золотым тиснением на белом фоне. Причем надпись "Star" на упаковке вообще бы не использовалась - только сама золотая пятиконечная звезда. Под ней - фотография вырезанной из цельного апельсина пирамиды/конуса. Помните, такие длинные пирамиды/конусы обычно вырезают из арбузов "на пробу"? Вот, что-то в этом направлении, которое подчеркивает свежесть, сочность, "готового на пробу" содержимого.
Надеюсь, вы смогли себе представить эту торговую марку. К сожалению, мы вряд ли узнаем ее перспективы на рынке. Зато о судьбе 18 APELSĪNI, 15 TOMĀTI, 14 ĀBOLI и 15 AUGÄ»I мы узнаем очень скоро. Если вы еще не успели заметить их на полке, то можете познакомиться с предметом обсуждения тут: http://www.apollo.lv/portal/life/articles/113931
Денис Разжигаев
|
