В конце ноября прошлого года в Санкт-Петербурге мы организовали семинар-презентацию для компании Grace Construction Products. Напомню, что этот производитель инновационных строительных материалов является подразделением W. R. Grace & Co - одного из мировых лидеров в данной области (оборот в 2009 году составил $2,8 млрд.; в списке Fortune 1000 компания занимает 644 место). В марте этого года мы организовали такое же мероприятие, но уже в Москве, а также провели директ-маркетинговую кампанию в обоих городах.
Для начала предлагаю посмотреть короткий новостной сюжет с мероприятия в Санкт-Петербурге, который был показан на телеканале "Строй ТВ". В сжатой форме он дает отличное представление о продукции компании и роде ее деятельности:
Возвращаясь к мероприятию в Москве 24 марта, надо сказать, что мы действовали точно так же, как и в Питере - данная форма проведения семинара заслужила право на жизнь. Надо понимать, что целевой аудиторией Grace Construction Products являются проектные институты и организации, то есть те, кто закладывает строительный материал в архитектурный проект.
Как правило, это очень опытные специалисты, которые работают в данной области еще с советских времен. Они задают совершенно конкретные вопросы практического толка и на этом этапе, собственно, маркетинг и заканчивается - начинается профессиональное общение двух сторон. То есть задача маркетингового агентства - пригласить нужных людей и собрать их в одном месте в одно время.
Однако, несмотря на предметность и узкоспециализированность информации, которая может заинтересовать проектировщиков, они - тоже люди, а люди любят развлечение, игру. Даже на такой серьезной работе. Поэтому и в Питере, и в Москве мы пригласили их в кино.
Так выглядел пригласительный на мероприятие, который проектные организации получили по почте. Он почти в точности повторял дизайн билета в кинотеатр "Художественный".
Конечно же мероприятие открывалось кинофильмом - о компании Grace Construction Products, ее продукции и строительных объектах по всему миру, на которых используется ее гидроизоляция: Wembley National Stadium (Лондон, Англия), Deutsche Bank HQ (Милан, Италия), Radisson SAS Hotel (Польша), Doha International Airport (Катар), Milan Metro (Италия), Коринтия Невский Палас (Санкт-Петербург) и многих других.
Кроме самой презентации была проведена кампания директ-маркетинга - проектные организации Москвы и Санкт-Петербурга курьерской доставкой под роспись получили адресные посылки. Каждая коробка, которая сама по себе уже была инструментом маркетинга и обращала на себя внимание в потоке ежедневной корреспонденции, содержала более 20 различных элементов директ-мейл пакета:
P.S. После двух мероприятий и кампании директ-маркетинга в Москве и Санкт-Петербурге сотрудники Grace Construction Products продолжают работу с проектными организациями. В частности, сейчас идет сотрудничество по нескольким мостам и гражданским строительным объектам. Учитывая длительный период принятия решений в этом бизнесе, быстрой оценки маркетинговой эффективности от меня не ждите.
Но, к примеру, приятен следующий факт (это цитата руководителя одной проектной организации): "За последние месяцы это уже 18-ое предложение по гидроизоляциям, которое ложится на мой стол. Должен признать - оно выделяется из массы. Если все, что вы пишите и говорите - правда, и я смогу приехать на строительную площадку какого-нибудь объекта в Москве и убедиться в этом сам лично - мы рассмотрим вопрос о включении вашего материала в наши проекты".
Денис Разжигаев
МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО, КОТОРОЕ ЗА СВОЮ РАБОТУ НЕСЕТ ФИНАНСОВУЮ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
ОПЛАТА НАШИХ УСЛУГ НАПРЯМУЮ ЗАВИСИТ ОТ ДОСТИГНУТОГО РЕЗУЛЬТАТА
