Вопрос цены

Если мы посмотрим по сторонам, то увидим, что огромное количество рекламных сообщений фокусируется на низких ценах и скидках. Многие уверены, что покупатели хотят только самую низкую цену. Действительно, предложение самых низких цен находит отклик у определенной части аудитории, кстати наименее лояльной. Если некая компания в своей рыночной категории способна предложить самую низкую цену, то ее маркетинговая стратегия ясна – позиционирование компании-дискаунтера выбрано де-факто. Однако такая компания в каждой рыночной категории может быть только одна, потому что самая низкая цена может быть только одна. Следовательно, всем остальным компаниям необходим маркетинг и ценообразование, которые позволят отличаться и успешно конкурировать.

Цена (внимание!) сообщает потребителю, что вы сами думаете о своем продукте. Если вы строите продвижение вашего продукта или услуги вокруг низких цен или скидок, то пилите сук на котором сидите. Во-первых, делая скидки, вы сообщаете потребителям «настоящую» цену и губите их желание покупать по номинальной в будущем. Во-вторых, скидки привлекают самых нелояльных клиентов, с легкой переключаемостью с одной торговой марки на другую. В-третьих, это тупиковое продвижение, неспособное создать дополнительную воспринимаемую и реальную ценность вашему коммерческому предложению. А именно такая создаваемая ценность дает рентабельность бизнеса на уровне 15-25%. Если вы в этом заинтересованы и не хотите работать так, как большинство латвийских бизнесов – с рентабельностью не выше 5% в год, то вы должны возненавидеть низкие цены и уметь продавать по высоким.

Пахнет керосином

Для примера возьмем один из самых низкорентабельных бизнесов – автозаправочные станции. Две сильнейшие компании латвйского рынка, Statoil и Neste, имеют различные стратегии. Первая предлагает топливо по высокой цене и имеет дополнительную ценность в виде своих магазинов и сервиса своих продавцов. Вторая предлагает топливо по меньшей цене, но не имеет своих магазинов. Позиционирование Statoil – качественное топливо и дополнительный сервис со стороны персонала по высокой цене. Позиционирование Neste – быстрая заправка топливом по меньшей цене и полное самообслуживание. У Statoil есть дополнительные ценности, у Neste их нет.

Statoil в 2007 году при обороте 283,5 млн. Ls заработал прибыль 8,2 млн. Ls (рентабельность 2,89%). Neste в 2007 году при обороте 202,9 млн. Ls заработал прибыль 3,6 млн. Ls (рентабельность 1,77%, что на 63% ниже рентабельности Statoil). При этом у Statoil было 67 станций (средняя прибыль каждой 122 тыс. Ls), а у Neste было 48 станций (средняя прибыль каждой только 75 тыс. Ls). Может пример и не самый корректный, но определенные выводы какая стратегия позволяет генерировать лучшую прибыль сделать можно. Увеличение прибыли – вот главная цель маркетинга (и бизнеса). Многие же уткнулись в рост оборота и доли рынка.

Цена вопроса

Очевидно, что выбор неправильной ценовой стратегии окажется очень дорогой ошибкой для любой компании. Установление цены на продукт «с потолка» - это нонсенс, который, к сожалению, до сих пор встречается в Латвии. Но даже компании, подходящие к ценообразованию со всей серьезностью и понимающие истинную роль ценовой стратегии для бизнеса, допускают тем не менее явные просчеты. Огромная проблема состоит в том, что они обращают слишком пристальное внимание на действия конкурентов. Оглядываясь друг на друга и назначая далекие от оптимальных цены, компании годами недополучают прибыль. Многие по привычке просят за новые продукты меньше, чем могли бы.

Каким же методом местные компании определяют «правильную» цену на продукт? Первый метод – это «себестоимость+»: вы считаете сколько стоит произвести продукт и устанавливаете наценку. Второй метод – это «возрастающее» ценообразование, когда отталкиваются от существующих продуктов. Если произвести или закупить новый товар стоит на 10% больше, то компании и просят за него на 10% больше чем за старую версию. Третий – это установление цен в соответствии с запланированной прибылью. Четвертый – абсолютизация опыта конкурентов, когда цену на продукт устанавливают чуть выше или чуть ниже чем у конкурирующего. Все эти подходы несовершенны, потому что на них вы теряете реальную прибыль.

Наиболее верный, но и самый сложный путь таков: всегда устанавливать цену на основе ценности продукции для потребителя. Для этого необходимы две вещи: понять истинную ценность продукта и уметь показать ее клиенту. Потребители никогда не покупают товар/услугу. Они решают свои проблемы и удовлетворяют свои потребности. Поэтому цена должна устанавливаться с учетом ценности для потребителя решения его проблем или удовлетворения его потребностей. Если наша цена, установленная на основе ценности, ниже себестоимости продукции – надо прекратить выпуск такой продукции. Уметь донести истинную ценность продукта до потребителя – это самая сложная, долгая и скурпулезная работа в процессе ценообразования. Но она того стоит – на кону рентабельность бизнеса на уровне 15-25%.

Наука точная

Ценность продукции должна быть не какой-то абстрактной, а вполне конкретной и главное – измеримой. Выраженной в минутах, тоннах, каллориях… Но лучше всего – в латах и сантимах. Какую сумму потребитель сэкономит если купит наш продукт, а не конкурирующий; какую сумму потребитель потеряет, если выберет любой другой продукт, но не наш. Эти суммы должны быть четко разложены, показаны и доказаны потребителю. Арифметика должна быть железобетонной и не вызывать никаких сомнений. Большинство маркетологов боятся такого подхода потому что считают, что цена на продукт будет слишком высокой. Но продавать по низкой цене – много ума не надо. Продавайте по высокой. Не бойтесь высоких цен. Только обязательно покажите потребителю истинную ценность продукта.

На следующем примере можно понять как это делать. В 2004 году мы выводили на латвийский рынок компьютерную программу Quick Teacher. С ее помощью иностранный язык можно выучить быстрее чем по традиционным методикам. Себестоимость программы складывалась из стоимости диска, коробки, книжки, лицензии российского разработчика, административных расходов и маркетинговых инвестиций. Конкурентами были и многочисленные компьютерные самоучители по 3 Ls, и центры изучения языков со своими полугодовыми курсами. Ценность продукта для потребителя – в решении его проблемы (незнание иностранного языка).

Было подсчитано, что средняя стоимость выхода на разговорный уровень английского языка с помощью частного преподавателя или занятий на курсах составляет 500 Ls. Столько в 2004 году стоило решить эту проблему известным и понятным способом. Продукт же Quick Teacher был новый, торговая марка – неизвестной, действенность самой методики – сомнительной. Учитывая все эти факторы, на самую дешевую версию продукта была назначена цена 120 Ls (четверть от 500 Ls), а на самую дорогую – 240 Ls (половина от 500 Ls). Причем огромный акцент делался не на цене, а на экономии в сравнении с другими способами изучения языка (380 Ls). Результат? В 2005 году оборот составил 120 тыс. Ls, прибыль – 21 тыс. Ls, рентабельность – 17%. В 2006 году оборот составил уже 450 тыс. Ls, прибыль – 112 тыс. Ls, рентабельность – 25%! За 2 года доля рынка выросла с 1,5% до 14%. Кстати, стоимость программ Quick Teacher была даже выше некоторых программ Microsoft.

Деньги в молоко

Еще один пример, уже из наших дней. В конце января Rīgas piena kombināts сообщил о том, что на 20-30% снижает цены на молоко, кефир и сметану "Limbažu piens", а также на сметану "Rasa". Ранее торговая сеть Maxima Latvija заявляла о возможности расширения импорта свежего молока из Литвы, чтобы продавать его на 20-25% дешевле, чем молоко и молочные продукты латвийского производства. С одной стороны получается, что RPK сыграл на опережение. А с другой, может это и было целью Maxima? Кроме оглядки на возможное появление конкурентов Rīgas piena kombināts также учитывал, что в условиях кризиса покупатели «большее внимание уделяют товарам с низкой ценой».

Это так и есть, но результаты исследований были приняты слишком буквально. Кроме группы потребителей, которые ищут на полке ценник с самой маленькой цифрой, есть и куда большая группа потребителей, которую интересует самая выгодная покупка. То есть RPK должен был сделать и мощно продвигать еще одно предложение – продукт в большей упаковке по высокой, но выгодной цене или каллорийный продукт, который дороже, но и покупаешь его реже. Потребитель сразу платит больше, но в итоге экономит. Это – выгодно, это – дополнительная ценность. Не делая такого предложения и просто снижая цены, производитель теряет возможность зарабатывать больше и режет свою рентабельность.

Не такие как все

Российская компания "Омсквинпром" стала крупнейшим в стране региональным производителем водки, а ключевой брэнд компании "Пять озер" ворвался в тройку лидеров водочного рынка. 5,5 млн. дал водки продал "Омсквинпром" в 2007 году. Пять лет назад эта цифра была в 10 раз меньше. Кроме удачного позиционирования компания весьма успешно поработала и над ценообразованием. Но не для конечного потребителя, а для посредника. "Омсквинпром" позволяет иметь дистрибутору максимальную наценку среди всех крупных водочных игроков в среднем ценовом сегменте. Тогда как, к примеру, компания "Русский алкоголь" (брэнды "Зеленая марка" – водка №1 в России, "Журавли") пошла по пути создания собственных эксклюзивных команд в регионах, которые отбирают часть маржи дистрибутора и еще к тому же нагружают его неликвидным слабоалкогольным ассортиментом. По оценкам участников рынка, маржа на продукции "Омсквинпрома" достигает у некоторых дистрибуторов 20%, тогда как на "Русском алкоголе" не более 5%.

Красочным примером является и ценообразование iPhone, когда компания зарабатывает не на продаже телефона, а на стоимости его использования. Вообще продукция Apple всегда занимала верхние ценовые сегменты и не являлась легкодоступной. Это, безусловно, не случайно. Такая ценовая политика – важнейшая составляющая их маркетинга. Например, в конце прошлого года Стив Джобс сказал: «Существуют категории потребителей, на которых мы не рассчитываем. Мы не знаем, как сделать компьютер ценой 500 долларов, который при этом не был бы похож на рухлядь, и наши принципы не позволят поставлять подобный хлам».

Иметь ввиду

Одним из заблуждений, касающихся цен, является то, что решение может быть принято уже после завершения разработки продукта. Это огромная ошибка. Конечно же ценообразование с самого начала должно быть неотъемлемой частью плана вывода продукта на рынок и являться важным разделом маркетинговой стратегии. Вы должны понять, что цена – один из основных инструментов позиционирования продукта (в том числе и по отношению к конкурентам).

Как понять, что цена является оптимальной и не является завышенной? Отсутствие сопротивления со стороны потребителей означает слишком низкие цены. Стопроцентное сопротивление – завышенные цены. Какое сопротивление будет означать оптимальность цен? Ответ – 15-20%. Дело в том, что около 10% покупателей недовольны любой ценой. Сопротивление около 5-10% оставшихся покупателей (в сумме с первой группой это и составит 15-20%) будет приблизительно оптимальным. Небольшое сопротивление вашим ценам должно быть обязательно.