Маркетинговая стратегия в пустыне

Значимая часть представителей малого и среднего бизнеса не до конца понимают, что же такое «маркетинговая стратегия» и зачем она нужна. Это, отчасти, и является причиной проблем со сбытом продукции. Выявление спроса, попытки его стимулирования и удовлетворения носят не систематический, а спонтанный характер. Ситуация в бизнесе сегодня заставляет познавать новое и брать его на вооружение. Тем более когда мы перед глазами видим успешные примеры использования маркетинговых стратегий крупными компаниями.

Терминология

Для начала давайте определимся с терминами. Любая стратегия – это, в первую очередь, план действий. Он может быть общим и не слишком детальным, но предельно ясным для понимания: как именно мы собираемся достичь поставленной цели в такой-то период времени. Истинная ценность стратегии проявляется только в практической деятельности.

Возвращаясь к понятию «маркетинговая стратегия», мы формулируем его так: процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей. Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объема продаж, выявление и удовлетворение потребностей потребителя, увеличение прибыли, увеличение доли рынка, увеличение клиентского потока, увеличение числа заказов.

Таким образом, маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит – согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя ее в жизнь.

Если маркетинговая стратегия – это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. – его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются ее следствием.

Практическая польза сегодня

Когда главная задача бизнеса смещается из плоскости «как продукт произвести» в плоскость «что произвести, чтобы было кому продать и как это сделать», маркетинг на предприятии выходит на первые роли. В течение ближайших 10 лет наш малый и средний бизнес увидит, что такое настоящая конкуренция за потребителя. Конечно, если осознает всю отсталость своих маркетинговых действий и изменится, чтобы выжить. Маркетинговая стратегия – это задел на будущее.

Она дает полное понимание, почему компании выгоднее продавать именно таким способом, а не иначе. Чем компания отличается. Что из себя представляет тот потенциальный потребитель, который выгоден именно нам. Какие у него нужды и за что он готов заплатить. Какое предложение ему нужно сделать, чтобы продать. Каким способом сделать это предложение и как его донести до потребителя, чтобы он купил то, что мы предлагаем.

Холодильник можно продавать потому, что он: недорогой; большой; серого цвета; потребляет мало электроэнергии; трехкамерный; немецкий; в стиле хай-тек и т.д. Но если вы не знали, что следующие 3 года потребителей будут привлекать холодильники из экологичных материалов (например), то вы продавали так, как это делают все и не продали столько, сколько могли бы. Важно, ЧТО вы продаете, но главное – КАК вы это делаете.

На наших глазах: Tele2

Tele2, купив Baltkom GSM и выйдя на наш рынок, выбрал очень мудрую маркетинговую стратегию. Они не начали все с чистого листа, сохранив и торговую марку Zelta zivtiņa, и позиционирование дешевого мобильного оператора. Последнее было во многом вынужденной мерой, поскольку покрытие сети оставляло желать лучшего. Если помните, Tele2/Baltkom GSM ассоциировался с не слишком качественной услугой и слабой связью. Был дешевым, «молодежным» и, в отличие от LMT, не престижным оператором.

Шаг за шагом, с каждой новой базовой станцией Tele2 увеличивал покрытие латвийской территории. Качество постепенно становилось лучше, фокус на низких ценах сохранялся. Являясь лидером рынка по выданным карточкам предоплаты, к 2006 году Tele2 стал лидером по общему числу абонентов. Латвийский рынок стал первым в мире, где оператор вышел на верхнюю позицию. Недостигнутой оставалась еще одна цель – увеличение ARPU (средняя выручка с одного абонента). Этот показатель у LMT был значительно лучше во многом потому, что он забрал значительную долю привлекательного бизнес-сегмента.

И Tele2 принимает решение биться за предпринимателей. Вскоре во всех 22 странах, где присутствует оператор, меняется корпоративный стиль. Новое лицо помогает построить диалог с бизнес-клиентами. Проводятся масштабные рекламные кампании, где латвийские предприниматели делятся своим опытом пользования услугами. Tele2 обещает ежемесячные счета на 30% меньше и 50 латов на разговоры каждому сотруднику предприятия. В результате, число бизнес-клиентов вырастает вдвое.

На наших глазах: Netto Tehnika

Рынок бытовой техники столкнулся с проблемами еще в начале прошлого года. Компания Proks, один из ведущих оптовых торговцев техникой, почувствовала падение спроса и решила действовать, а не ждать. Она сама пошла в ритейл, но выбрала новый для Латвии формат – торговля со склада. Конечно, такой формат был не столько новым, сколько давно забытым старым. Но как инструмент отличия от конкурентов и преодоления текущих трудностей в продажах он пришелся ко двору именно сегодня.

Благодаря низким издержкам на содержание торговой площади, выгодным условиям от поставщиков техники и минимальной наценке компания смогла предложить потребителям цены реально ниже, чем в магазинах крупных ритейлеров. Шлифуя позиционирование дискаунтера, была разработана торговая марка Netto Tehnika (по аналогии с Supernetto, в том числе). Агрессивный выход на рынок был обусловлен хорошей рекламой, где акцентировалось сообщение «бытовая техника со склада по оптовым ценам».

Прекрасно понимая, что конкурировать с интернет-магазинами не получится так успешно, как с традиционным видом розницы, Netto Tehnika сосредоточилась на той целевой аудитории, которая перед совершением покупки предпочитает «видеть глазами и трогать руками». Посему Интернет, как коммуникационный канал, в рекламной кампании не использовался вовсе. Начав свою деятельность во второй половине 2008 года со склада в Плявниеках, Netto Tehnika шагнула и по другую сторону Даугавы, открыв склад в Иманте. Продолжение следует?

На наших глазах: BTA

Как известно, по итогам 2007 и 2008 годов страховая компания BTA по подписанным премиям заняла первую позицию и сменила многолетнего лидера – компанию BALTA. Маркетинговая стратегия тому важная причина. Все основные игроки латвийского рынка страхования (за исключением, пожалуй, RSK apdrošināšanas) предлагают самый широкий список страховых услуг. Вы можете застраховать все – от турпоездки в Египет до риска прервать предпринимательскую деятельность.

Что это означает в практическом маркетинге? Большую расфокусированность всех страховых брэндов: все занимаются всем. Такое положение дел не способствует отстройке от конкурентов. Например, вы понимаете какое позиционирование у брэнда BALTA? Самая качественная услуга? Самые выгодные полисы? Самая опытная на рынке компания? Вопрос не имеет четкого ответа. А в маркетинге очень важно, чтобы брэнд владел словом (идеей) в сознании потребителя.

BTA умело воспользовалась такой слабостью конкурентов. Подумайте: какой вид страхования является самым распространенным на рынке? Это страхование автомобилей – OCTA и KASKO. Брэнд BTA сфокусировался на этом сегменте. Вышесказанное не означает, что компания перестала оказывать остальные услуги страхования – вовсе нет. Например, курьерская служба FedEx на рынке США в первую очередь известна своей услугой «доставка за ночь». Они, конечно, предлагают доставить посылку и за два дня, и за три. Но в сознании владеют словом «overnight».

BTA целенаправленно «копала» автомобильное направление: вывела на рынок компанию Rīgas Līzings (покупая авто в лизинг клиент обязан застраховать его в BTA) и организовала маркетинговую активность в контексте (проекты «КАСКО Ямы» и «АВТО Служба», услуга «Полис скорости» и т.д.). Остальные страховые продукты прибавили в весе вслед за автомобильными в том числе и потому, что клиент, купивший KASKO в одной компании, с большей долей вероятности жилье застрахует здесь же. Тем временем журнал Euromoney лучшим страховщиком Латвии в 2009 году назвал именно BTA.

На наших глазах: WoWo

Бухгалтерское обслуживание является одним из самых развитых направлений аутсорсинга в Латвии. Число игроков этого рыночного сегмента только по официальным данным составляет около 1000 компаний. Сюда не входят бухгалтеры, оказывающие свои услуги в «частном порядке». При столь большой раздробленности рынка внятные маркетинговые стратегии имеют лишь некоторые торговые марки. И практически все они главный акцент делают на высоких профессиональных качествах своих сотрудников. После предложений низких цен это самый популярный вид позиционирования на рынке.

Компания ARI Accounting Service пошла другим путем. Профессиональные услуги, в том числе и бухгалтерские, всегда оказываются людьми и именно человеческий фактор является самым важным. Ни один человек не доверит оперировать себя хирургу, который ему не понравился. Каким бы профессионалом своего дела этот хирург ни был. Поэтому выбранное для торговой марки позиционирование бухгалтерии с «человеческим лицом» и коммуникация, направленная на человеческие взаимоотношения, должны были стать актуальными для потенциальных клиентов.

Была разработана новая торговая марка WoWo (Women's World), название которой заметно выделяется на фоне конкурентов, является нестандартным для этой отрасли и соответствует современным тенденциям нейминга (Yahoo, Google, Twitter, Wiki). Логотип, фирменный бордовый цвет, диалог от лица сотрудников, а не вывесок дополняли картину и дифференцировали компанию от конкурентов. Ежедневная работа с пониманием того, что бухгалтер обслуживает предпринимателя, а не усложняет ему жизнь позволила привлечь новых клиентов и повысить удовлетворенность существующих.

На наших глазах: Rīgas Piensaimnieks

Kārums, бесспорно, является одним из сильнейших потребительских брэндов Латвии. В сегменте творожных сырков на местном рынке он владеет доминирующей долей. Экспорт составляет значительный объем продаж. Картина получается настолько радужной, что Rīgas Piensaimnieks пошел по пути линейного расширения брэнда Kārums. Из сегмента творожных сырков его «растянули» почти на все остальные сегменты – молока, кефира, сметаны, творога, масла, йогурта, сливок.

Вся мировая история маркетинга знает единичные случаи успешного линейного расширения, когда старый брэнд процветает и на новой территории. Как правило это связано с мощнейшей харизмой брэнда. Уже мало представлять функциональные свойства продукта – надо быть символом эмоционального состояния потребителя. Где же находятся «границы власти» брэнда Kārums и не перешагнул ли он их?

Совершенно очевидно, что главная ассоциация, идея, связанная с Kārums – это «сладко». Вкусовая характеристика есть свойство функциональное, а не эмоциональное. Kārums не является, к примеру, символом латвийских традиций (хотя творожному сырку уже более 50 лет) и стоит несколько в стороне от черного бальзама, шпрот, шоколада и даже пива. Поэтому успех Kārums в сегменте йогурта и сливок (тоже «сладко») не вызывал бы сомнений. Касаемо же других ниш молочной отрасли – поживем увидим.