ЛУКОЙЛ на рынке США: маркетинговая стратегия и ее результаты

Российская компания ЛУКОЙЛ начала свою экспансию на американский рынок автозаправочных станций в 2000 году с покупки компании Getty Petroleum (1300 АЗС под брэндом Getty). В 2004 году ЛУКОЙЛ увеличил свою рыночную долю, заключив сделку с ConocoPhillips (800 АЗС под брэндом Mobil).

Год назад у компании было около 5800 станций, в том числе 1700 в России, 200 в Скандинавии и Балтии, 1800 в США. Хотя на фоне British Petroleum (28 000 станций) это немного.

Но речь пойдет не о размерах сети, а о брендинге. Купив АЗС в Америке, ЛУКОЙЛ решил сменить и их вывески. На торговую марку LUKOIL. Это решение вызвало крайне противоречивую реакцию. Не будем забывать, что это в России брэнд ЛУКОЙЛ имеет огромный вес. Американским потребителям он был неизвестен совершенно. А брэнды Getty и Mobil, которые предстояло сменить, напротив – известны, востребованы и весьма влиятельны.

Мало того, что торговая марка LUKOIL была неизвестной, она была российской. Отношение к России и российской нефтяной компании в США – вряд ли верх позитива. И вот на таком облачном фоне принимается такое важное решение. Каковы же итоги? Насколько LUKOIL успешен на американском рынке? Как он строит там свою маркетинговую стратегию?

Был проведен анализ чтобы узнать реакцию клиентов. Произвольно выбранных водителей просили поделиться впечатлениями до заправки и сразу после нее. «Большая часть покупателей понятия не имела, откуда их бензин», - говорит Джозеф Швирц из First International Resources, которую ЛУКОЙЛ привлек для проведения маркетинговых исследований. Многие из них думали, что, заправляясь на станциях British Petroleum, они покупают английский бензин. Однако бензин British Petroleum могут получать как из венесуэльской нефти, так и из нефти Северного моря.

Затем исследователи рынка задавали водителям вопрос, знают ли они что-нибудь о компании ЛУКОЙЛ. Большинство ничего не слышало. «Но когда мы объясняли, что ЛУКОЙЛ – это крупная международная нефтяная компания с центром в России, мы в целом получали позитивную реакцию», - говорит Швирц. Его команда обнаружила, что покупатели часто были рады, что покупают не ближневосточный бензин. Помогло ли ЛУКОЙЛу в реализации бензина то, что он из России? Возможно – компания говорит о том, что после переоформления заправочных станций объемы продаж возросли. Кстати, в 2004 году баррель российской нефти стоил 24 доллара.

ЛУКОЙЛ в мае 2008 года выразил желание продать 162 заправки в Америке за 138 млн долл. Это часть из тех, что были куплены у ConocoPhillips. Фиаско? Вовсе нет. Тогда сделка стоимостью 265,75 млн долл. включала в себя 795 станций в штатах Нью-Джерси и Пенсильвания. Как заявил тогда глава LUKOIL Americas Corporation Вадим Глузман, компания делает «ровно то, что сейчас делают все нефтяные гиганты, работающие в Америке», - продает АЗС инвесторам и закрепляет за этими заправками на 15 лет обязанность работать под брендом ЛУКОЙЛа и торговать топливом, производимым заводами ЛУКОЙЛа.

Мало того, что компания за 5 лет хорошо заработала (в 2004 году купила 795 АЗС за 266 млн, в 2008 году продает 162 из них за 138 млн – даже с учетом падения курса доллара, годовая доходность получается под 30%), так еще и проданные АЗС являются низкоэффективными и не отвечают корпоративным требованиям ЛУКОЙЛа. То есть данная сделка проходит в рамках оптимизации торговой сети.

В подтверждение успешности работы в США, россияне в 2007 году у той же ConocoPhillips за 442 млн долл. купили 376 автозаправок в Бельгии, Люксембурге, Чехии, Словакии, Польше, Венгрии и Финляндии. Естественно было принято решение, что АЗС в этих странах сменят вывеску на LUKOIL (исключением стала Финляндия – там компания будет работать под торговой маркой Teboil).

Можно ли теперь оценить результаты вхождения на западные потребительские рынки под влиянием кризиса? Посмотреть на развитие бизнеса (и брендинга) в США? Как реализована новая маркетинговая стратегия ЛУКОЙЛа?

В 2007 году чистая прибыль ЛУКОЙЛа составила 9,5 млрд долл. США, что на 2 млрд долл. США, или на 27,1%, больше, чем в 2006 году. Итоги 2008 года получились неоднозначными: пусть и выручка компании увеличилась по сравнению с 2007 годом на 31.5% до 107.7 млрд долл., но показатель EBITDA прибавил всего 1.1%, а чистая прибыль и вовсе снизилась на 3.9%, до 9.14 млрд долл. Дальше – больше.

Результаты прошлого года смазал четвертый квартал: выручка упала на 44% относительно предыдущего квартала и составила 18,3 млрд долл., чистый убыток составил 1,6 млрд долл. Первые 6 месяцев 2009 года тоже не восторг: чистая прибыль по российским стандартам бухучета (РСБУ) составила 37,5 миллиарда рублей, что на 27% ниже уровня аналогичного периода 2008 года.

Это безусловное влияние кризиса и к маркетингу компании на экспортных рынках не имеет прямого отношения. Гораздо более интересен другой факт. Компания снизила объемы продаж нефти и существенно увеличила объем продаж нефтепродуктов. Объем розничных продаж нефтепродуктов вырос на 11% до 14.2 млн т. Это данные по всем АЗС, данных отдельно по США нет. Что стало известно по рынку США, так это то, что сильнее всего кризис ударил по ЛУКОЙЛу именно на этом рынке и во многом из-за своей торговой сети.

В отчете ЛУКОЙЛа по американским стандартам отчетности US GAAP говорится, что убыток от обесценения АЗС компании в США составляет 58 млн долл. Это вынудило компанию начать продажу части розничного бизнеса в Северной Америке. Как сообщил президент компании Вагит Алекперов в интервью Bloomberg, будет продано 160 бензоколонок. «Сегодня ситуация на американском рынке нефтепродуктов очень отрицательна для владельцев бензоколонок», - сказал он.

Вероятно, концерну не так легко будет найти покупателя на эти активы: в свое время компания приобретала АЗС в среднем за 345 тыс долл. за штуку. Вряд ли сейчас цена будет выше – для ЛУКОЙЛа важно хотя бы вернуть потраченные средства. Как отмечают аналитики, нефтяная компания даже может согласиться на продажу с дисконтом – только бы АЗС не приносили убытка. В целом же эксперты полностью одобряют предполагаемую продажу розничной сети. «Спрос на бензин сократился с прошлого года, и продажа неэффективных АЗС освободит капитал и сократит операционные расходы», - считают в Альфа-банке.

Впрочем, ЛУКОЙЛ не собирается совсем расставаться со своими предприятиями в Европе и США. «Мы не планируем оставлять американский рынок», - заверил Алекперов.