Разжигаев: как добиться роста заказов на 168% за полгода и 240% за 9 месяцев

Речь пойдет о кейсе одного из наших клиентов в финансовой отрасли. Услуги кредитования в небанковском секторе иногда вызывают острые вопросы и настороженное отношение. Высокие процентные ставки, действительно, не имеют моральных оправданий, но в данной статье мы обсуждаем достижение бизнес-целей с помощью маркетинговых инструментов. Вопрос этичности тех же штрафных санкций крайне важен, но к нашей теме он имеет касательное отношение.

Мутный информационный фон в небанковском секторе выгоден, в первую очередь, банкам. Мелкие кредитные компании стимулируют безответственное потребление своих услуг? Это циничный взгляд на вещи, учитывая недавнее прошлое. В конце концов, на каждый товар есть свой купец. Услугами небанковского сектора пользуется та категория потребителей, которой не доступны многие банковские продукты.

Деятельность нашего клиента полностью прозрачна и вменяема. Это компания из Финляндии, которая первой начала выдавать быстрые денежные займы частным лицам посредством интернета и SMS. Это наиболее широко представленная кредитная компания (небанковский сектор) в Европейском Союзе из тех, что работают в Латвии. Ее предприятия сейчас действуют в 13 странах: Латвии, Литве, Эстонии, Польше, Финляндии, Швеции, Голландии, Дании, Чехии, Словении, Испании, Словакии, Болгарии.

Перед началом нашего сотрудничества компания столкнулась в Латвии с определенными проблемами. Это, в принципе, и толкнуло их к обращению в маркетинговое агентство. Проблем было несколько, но основных две:

1) неэффективные маркетинговые инвестиции
2) число конкурентов в небанковском секторе с 2007 года резко возросло

Учитывая, что в свой сегмент компания в нашей стране вышла первой, лидерство было потеряно быстро – менее чем за год. В итоге третий квартал 2009 года был провален. Мы приступили к работе и в сентябре заключили договор с четкими целями на октябрь, ноябрь и декабрь. После упорной работы можно подвести итоги: по сравнению с третьим кварталом 2009 года рост выполненных заказов (реальных клиентов) составил 61%. Прирост же за январь – март 2010 года по сравнению с предыдущим кварталом составил 66%, а по сравнению с третьим кварталом 2009 года (до начала нашей работы) уже 168%. По последним данным за апрель – июнь 2010 года достигнут рост 240%, то есть почти в 3,5 раза.

Как мы это сделали? Если ответить коротко – отсекли все лишнее и сфокусировались на работе с потребителем напрямую. Если ответить подробно, то читайте дальше.

Компания выдает денежные займы от 25 до 200 латов. Место работы, документы, справки, залог и поручители не нужны. Все происходит через SMS и интернет. При этом услуги компании находятся в верхнем ценовом сегменте. То есть о конкуренции в области цены не могло идти и речи. Необходимо предложить дополнительные ценности, которые компенсируют потребителям разницу в цене.

Главной целью маркетинговой стратегии стало увеличение на 25% числа качественных заявок на денежные займы. «Качественные» заявки – это одобренные заявки по которым принято решение выдать займ. В свою очередь, «некачественные» заявки – это отказ в кредите по причине плохой платежеспособности, кредитной истории и т.д. Как вы понимаете, в этом бизнесе есть смысл только в качественных заявках от хороших клиентов.

Касаемо бюджета было поставлено важное условие. Размер маркетинговых инвестиций остается таким же. То есть для увеличения числа клиентов нельзя увеличивать бюджет. Его необходимо пересмотреть и перераспределить так, чтобы это дало эффект роста продаж. Замечательное условие. Именно такая ситуация позволяет объективно судить о качестве новой маркетинговой стратегии.

Теперь, когда исходная ситуация более-менее понятна, перейдем к нашим шагам. Первоочередная задача – разработка позиционирования и создание уникального торгового предложения, а последнее не всегда возможно. Когда речь заходит об УТП, многие забывают об «У» и все дальнейшие усилия напрасны.

Именно на этом этапе принимается решение «что сообщить потребителю» и только после мы переходим к следующей фазе – «как это сообщить», т.е. выбору коммуникационных каналов. О позиционировании, УТП и наборе коммерческих сообщений (messages) по причине конфиденциальности написать в открытую нельзя. Но вы можете изучить рекламные материалы компании за последнее полугодие, сравнить их с действиями конкурентов и проанализировать.

Даю подсказку: сообщение «кредит по SMS» - это плохое сообщение потому что продвигает всю категорию, а не конкретную компанию и не имеет дополнтельной ценности; сообщение «быстрый кредит по SMS» - это плохое сообщение потому что предложенная дополнительная ценность слишком очевидна (что же это за кредит по SMS если он не быстрый?) и, опять же, сообщение продвигает всю категорию.

В нашем случае УТП было именно УТП, а позиционирование учитывало ситуацию на рынке и мировоззрение целевой аудитории, которая, кстати, делится на 3 разные группы.

Переходим ко второму этапу – как доставить сообщение потенциальному клиенту? Около 80% коммуникационных каналов в медиаплане было изменено. Оставшиеся 20% - качественно переработаны. Было решено отказаться от телевидения и прессы. Их место занял интернет, который стал основным каналом. Управлением контекстными объявлениями Google AdWords занялись местные, сертифицированные Google специалисты. Ранее это делалось из Финляндии. Однако локальные нюансы часто имеют значение. В итоге CTR вырос с 2% до 8%, Conversion Rate с 8% до 14%, а кол-во конверсий удвоилось при снижении их стоимости.

Кроме SEM в интернете были задействованы инструменты директ-маркетинга, включая e-mail маркетинг (не путать со спамом). Например, на почтовом сервере Inbox.lv используются таргетированные рассылки с сегментацией по полу и возрасту. Open Rate составил 30-45%, CTR 10-15%, а CPL был в пределах планируемого. Рассылки по e-mail всегда вызывают раздражение у части пользователей, но это относится к любой рекламе. Главное, что рассылки санкционированы Inbox и любой может от них отказаться.

В офлайне упор также на директ-маркетинге. То есть СМИ, как посредники в доставке сообщений, были почти полностью исключены. Бюджет инвестировали, например, в банальные листовки и бумагу для заметок на лекциях. Другое дело, что форма была не совсем стандартной. Также точечно использовалась наружная реклама. СМИ вовлекли в процесс с помощью PR: вы не платите за кв.см площади или сек. эфира, но не имеете никаких гарантий. Толковый специалист по общественным отношениям – не тот, что может написать и разослать пресс-релиз, а тот, что талантливо создает информационный повод.

За полгода, повторюсь, рост одобренных заявок и выданных кредитов составил 168%. Сезонный фактор не является причиной роста – у клиента с начала его деятельности не было никакой сезонной зависимости. К примеру, продажи в январе 2010 составили 98% от продаж декабря 2009. Эффект низкой стартовой базы также не является причиной роста – компания всегда входила в TOP 3 игроков рынка, стартовая база была высокой.

В статье мы не можем подробно написать что и как, но всячески рекомендую скачать презентацию Razzhigaev & Company для конкурса Direct Hit 2010. Там все достаточно конкретно, с фотографиями и т.д.

P.S. Теперь, кроме Латвии, мы помогаем клиенту достигать результатов и в Литве.