Почему у Rimi все равно ничего не получится?

Недавнее объединение ритейлеров Rimi и Kesko Food в странах Балтии стало громким событием. Главной задачей для новой компании, которая решила работать под брэндами Rimi, Rimi hypermarket, Saastumarket (в Эстонии) и SuperNetto, а брэнд Citymarket вывести с рынка, является, безусловно, победа над лидирующим VP Market. На мой взгляд, лидером будет тот, чья маркетинговая стратегия выстроена более грамотно. И вот здесь у Rimi большие проблемы.

Некоторое время назад компания Kesko Food амбициозно заявляла о своих претензиях на 25% балтийского рынка. У них не получилось – брэнд Citymarket выведен с рынка, а его место занял Rimi hypermarket. Объединенная компания Rimi Baltic заявила о своем желании завоевать все те же 25% рынка в Балтии (гораздо менее амбициозная цель, по сравнению с ранними заявлениями одинокого Kesko). Может быть теперь у них и получится, только лидерами Rimi не станут. И вот почему.

Rimi первым, из крупных ритейлеров, пришел в Латвию и легко завоевал лидерство на этом рынке. Их маркетинговая деятельность была далеко не идеальной (главный message - «Быстрее, лучше, удобнее»), но в отсутствии серьезных конкурентов и эта концепция принесла результат – первое место в Латвии. Казалось, позиции Rimi на этом рынке непоколебимы и когда в страну пришел VP Market, многие скептически отнеслись к появлению этого игрока. В Rimi тоже отнеслись к конкурентам скептически. И зря. VP Market идеально спланировал свою стратегию, в кратчайшие сроки заполнив рынок дискаунтерами T-Market. А после того, как появились первые Maxima стало ясно, что Rimi в последние годы слишком долго почивал на лаврах и теперь поплатится за свою медлительность в развитии новых торговых мест. Всего за два года VP Market убрал Rimi с пьедестала и занял лидирующую позицию. Невероятно! Многолетний лидер сдался практически без боя!

Стратегия выхода VP Market на латвийский рынок достойна самых блестящих оценок:

• дискаунтеры T-Market, естественно, предложили стратегию супер низких цен, и учитывая отсутствие в Латвии на тот момент серьезных игроков в этом сегменте, T-Market завоевал лидерство
• гипермаркеты Maxima предложили концепцию «отличное качество по низким ценам» (на мой взгляд, довольно спорная концепция, потому как существует возможность, что в сознании потребителя одно (качество) вступит в конфликт с другим (низкие цены). Хотя здесь Maxima ничего не изобрела, практически полностью скопировав стратегию Сэма Уолтона – создателя Wal-Mart), и учитывая действительно новые стандарты качества для латвийского рынка от Maxima, здесь также было завоевано лидерство
• на латвийский рынок не были выведены брэнды Minima и Media, которые по своему формату близки к формату супермаркетов Rimi, и, следовательно, VP Market избежал прямой конкуренции форматов, решив завоевать рынок другими форматами (дискаунт и гипер). Блестящий ход! В арсенале у врага – танки? Зачем же и нам применять танки? Пустим против них артиллерию и самолеты-бомбардировщики!

Что смог противопоставить Rimi? Они пересмотрели свою маркетинговую концепцию и решили сделать упор на качество (свежесть продуктов, товары латвийского производства и т.д.). Очень неплохая идея. Но реализована она была, на мой взгляд, неубедительно. В итоге VP Market обошел Rimi и сбросил его на второе место. Хорошо, что Kesko Food – на тот момент конкурент, а не партнер, - не был достаточно активен, чтобы сбросить Rimi еще дальше – на третью позицию. А это было бы уже фатально, ведь либо ты на рынке – первый, либо – второй, либо – никакой.

После того, как в Балтии появилась объединенная компания Rimi Baltic, стало очевидно, что за звание латвийского Wal-Mart будут бороться только VP Market и Rimi. Мне кажется, что ни Mego, ни Nelda, ни другие ритейлеры не смогут (да и захотят ли?) вмешаться в этот спор. Раз так, то что же Rimi может противопоставить VP Market, желая вернуть себе первое место? Какой будет новая маркетинговая стратегия Rimi, которая должна принести 25% рынка и лидерство на нем? Совсем недавно новая концепция была представлена. Могу сказать сразу, что на мой взгляд, эта концепция неудачна. Причем по двум причинам: выбранные брэнд и message. Начнем с брэнда.

Главным оружием завоевания рынка был выбран брэнд Rimi hypermarket. С одной стороны, это логично, потому что именно Rimi hypermarket является олицетворением новых стандартов качества. Именно Rimi hypermarket демонстрирует произошедшие у компании изменения. С другой стороны, не будем забывать латвийское происхождение брэнда Rimi hypermarket. Это было классическое линейное расширение мощного брэнда Rimi, некий суббрэнд. И даже несмотря на «ребрендинг» (о ребрендинге говорили в компании, я считаю, что это была всего лишь смена логотипа, то есть рестайлинг), Rimi hypermarket все-равно оставался суббрэндом Rimi, появившийся в результате линейного расширения, хотя бы на том основании, что слово «Rimi» из названия никуда не исчезло. Что мы имеем в результате? Компания Rimi Baltic своим основным оружием выбирает брэнд Rimi hypermarket, который является суббрэндом Rimi, но должен стать основным и главным брэндом компании (как Maxima для VP Market, например), фактически переведя тем самым брэнд Rimi в свой суббрэнд! Представляете? Дочка становится мамой, а мать – дочкой. Есть ли перспективы у такого хода? Лично я их не вижу, хотя буду приятно удивлен, если маркетологи Rimi Baltic окажутся правы. Я считаю, что оставить на рынке брэнд Citymarket было бы гораздо более правильно. Причем не только оставить, но и заменить его на Rimi hypermarket (то есть сделать все наоборот). В таком случае, у объединенной компании Rimi Baltic в управлении были бы дискаунтеры Saastumarket и SuperNetto, супермаркеты Rimi и гипермаркеты Citymarket. Никаких линейных расширений, в каждом сегменте свой брэнд (при условии, что дискаунтеры Saastumarket и SuperNetto работают на разных рынках. Например, первый – в Эстонии, а второй в Латвии, не пересекаясь в одной стране), очень правильная концепция! У вас может возникнуть вопрос, а почему же тогда VP Market не боится линейных расширений, ведь после запуска Maxima были запущены mini Maxima и hyper Maxima? Я считаю, что в данном случае VP Market играет с огнем – в случае, если он решит серьезно расширить присутствие на рынке mini Maxima и hyper Maxima, то он рискует размыть свой основной брэнд – Maxima, а это уже будет началом конца. Но мне кажется, что никакой экспансии mini Maxima и hyper Maxima в Латвии не будет, и пока количество этих магазинов мало, существенного негативного влияния на брэнд Maxima не происходит. Кстати, мне кажется, что появляние этих суббрэндов связано с тем, что VP Market упорно не желает выводить на рынок другие свои брэнды – Media и Minima. Скорее всего еще не время.

Продолжая тему брендинга в литовской компании хотелось бы сказать вот еще что. Совсем недавно произошли события очень большого значения. Для латвийского маркетинга, по крайней мере. В Латвии крайне редко успешный брэнд меняют на новую, никому неизвестную торговую марку. VP Market пошла на такой шаг, заменив очень крепкий и лидирующий в своем сегменте брэнд T-Market на торговую марку Saulīte. Зачем это было нужно? Ведь брэнд T-Market имел широкую известность среди целевой аудитории, лояльность покупателей, и в него были инвестированы значительные средства. Зачем же было менять его на новую торговую марку, в которую приходится инвестировать с нуля? Опрометчивый шаг? Ни в коем случае! VP Market понял, что необходимо качественно улучшить позиционирование для своих дискаунтеров, и T-Market не вписывается в эту концепцию. В чем качественное улучшение? Опять же – отличный шаг со стороны маркетологов литовской компании: учитывая свою целевую аудиторию и свой сегмент рынка, чтобы увеличить доход с квадратного метра торговой площади, необходимо быть ближе к потребителю. Стать «роднее». Повернуться лицом. «Очеловечиться», а не прятаться за очередной «сухой» вывеской, коих на рынке с избытком. Совершенно правильное позиционирование! Вот вам прекрасный пример, как нужно отличаться от других, отстраиваясь от всех конкурентов, дистанцируясь от них, но одновременно с тем приближаясь к своему потребителю, показывая ему свое дружеское, приветливое лицо с улыбкой. Вы не видите, чтобы брэнд Saulīte решал поставленные задачи? Скорее всего Вы – нецелевая аудитория. Тем не менее, посмотрим, как будет создаваться архитектура брэнда Saulīte в ближайшие годы. Лично мне кажется, что message проработан не до конца. Например, я считаю страшным упущением, что в качестве дизайнерского решения на логотипе роль Солнышка играет скучный желтый круг на красном фоне. Намного правильнее было бы сделать Солнышко с забавным, улыбающимся лицом, веселыми глазками и острыми лучиками по кругу. Такой «очеловеченный» и «дружеский» логотип гораздо лучше выполнял бы миссию нового позиционирования.

На этом закончим о VP Market и вернемся к проблемам Rimi. Мы уже обсудили одну из двух причин их неудачной новой маркетинговой концепции – спорный брэнд. Теперь обсудим главный message этого брэнда. Здесь ситуация еще более противоречива. Предложен message «плати меньше, живи лучше». Постойте… это дежавю? По большому счету это все те же «отличное качество и низкие цены», которые предлагает Maxima! То есть мы видим практически копирование позиционирования своего главного конкурента. Чем это грозит? Копирование позиционирования, в данном случае, фактически означает отсутствие внятного позиционирования. Брэнд Rimi hypermarket ни чем не отличается. Он не сообщает своему потребителю ничего «особенного». У этого брэнда нет своего УТП – уникального торгового предложения. А без УТП добиться серьезных результатов, даже на латвийском рынке, невозможно. Более того! Скопированное с Maxima позиционирование во многом будет брэнду Maxima на руку, потому что невольно копия работает на оригинал! То есть каждый лат, инвестированный в маркетинг Rimi, какой-то своей частью (может 0,01 Ls, а может и 0,50 Ls) будет работать на своего главного конкурента – Maxima! Что касается message второго порядка – «Опустошите наши прилавки…» и «Максимальный вызов», то мне, если честно, не понятно в чем этот «Вызов» проявил свою «Максимальность»? Снизятся цены. Хорошо, а что еще? «Наш максимальный вызов проявится и в мелочах. Например – в улыбке и отзывчивости продавцов, светлых и удобных торговых помещениях» - это цитата. Извините, но что такого «максимального» в отзывчивости продавца?! Разве это не есть ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ правило для ЛЮБОГО магазина? А что же тогда с обслуживанием в Rimi было РАНЬШЕ, если отзывчивость продавцов нам предложили только СЕЙЧАС? Да еще в качестве «Максимального вызова»? И уж тем более, что такого есть в обещании «светлых торговых помещений»?! Мне казалось, что «отзывчивость продавца» и «светлые торговые помещения» - это НЕОБХОДИМЫЕ условия для ведения этого бизнеса. Для ЛЮБОГО ритейлера это лишь основания для вступления в игру, и никак уж не главные, «убийственные» аргументы, поданые нам, как «Максимальный вызов». На мой взгляд, главный message от Rimi hypermarket крайне неубедительный и противоречивый. И именно по всем вышеперечисленным причинам, я не вижу, как Rimi сможет победить VP Market и вернуть себе лидерство на рынке Латвии. Если, конечно, сам VP Market не будет допускать фатальных ошибок.

Что необходимо сделать Rimi для победы над VP Market?

1. Вернуть брэнд Citymarket для гипермаркетов и вывести с рынка брэнд Rimi hypermarket (то есть все сделать с точностью наоборот). После этого у компании будет три брэнда, каждый в своем сегменте: Citymarket для гипермаркетов, Rimi для супермаркетов, SuperNetto для дискаунтеров (в Эстонии – Saastumarket).
2. Главный message брэндов Citymarket и Rimi – высокое качество предлагаемых товаров, высочайший уровень обслуживания, комфортабельные условия для покупателей во время шоппинга. И ни в коем случае не сообщаем про низкие цены. Более того. «Качаем» рынок тем, что невозможно предлагать «высокое качество по низким ценам».
3. Воспользоваться тем, что сегмент супермаркетов у VP Market сейчас самый слабый.

Конечно это не все. Это лишь некоторые из мер, которые необходимы. И главное – если Вы что-то обещали потребителю, например «высочайший уровень обслуживания», то Вы ОБЯЗАНЫ предоставить это на самом деле. Причем этот уровень обслуживания, должен быть еще выше, чем вы обещали в рекламе (чтобы потребитель получил чуть больше, чем ему было обещано), и тем более выше, чем у конкурентов, особенно – в Maxima.