Наш человек в шорт-листе Golden Hammer

Прошедший недавно международный рекламный фестиваль Golden Hammer принес неожиданный приз маркетинговому агентству Razzhigaev & Company – диплом в номинации «Директ-маркетинг». Работу можно увидеть на сайте www.raz.lv в разделе «Портфолио». А о том, как это случилось и за что наградили, рассказывает владелец агентства Денис Разжигаев.

- Нынешний Golden Hammer был уже девятый по счету. Фестиваль давно перерос масштабы локального «междусобойчика». В нем участвовало 18 стран: кроме Балтии это в основном Восточная Европа – Чехия, Польша, Россия, и даже Великобритания. Хотя переоценивать его значение для Восточной Европы смысла нет, самый крутой фестиваль здесь – это Golden Drum в Словении. Но и число поданных работ (около тысячи), и обширная география, и международный состав жюри говорят за себя.

Собственно, жюри было три: креативное, медиажюри и особое, которое оценивало «интрактив», работы, связанные с дигитальными проектами. Нашу работу оценивало креативное жюри, оно было полностью международное, там был только один наш человек, Петерис Лидака из агентства MOOZ!, остальные – два немца, англичанин, литовец, чех, эстонец, белорус и россиянин.

Участвовали мы впервые. Хочу подчеркнуть особо: наше агентство не рекламное, а маркетинговое. Подавляющее большинство участников фестиваля представляли рекламные структуры – как правило, агентства, состоящие в международных сетях, которые работают по всему миру и входят в четыре крупнейшие рекламные группы: Omnicon, Publicis, Interpublic, WPP Group. Независимых агентств среди номинантов во всех категориях в шорт-листе было мало, среди них латвийских – еще меньше. Поэтому то, что мы получили диплом на фестивале, было очень приятно.

Компания у нас была достойная. Золото в номинации директ-маркетинга взяли эстонцы Identity Ltd, они же получили и Гран-при Creativity Case. Серебро получили BBDO Russia: эта команда уже давно, чуть ли не все время существования цивилизованного рекламного рынка в России, считается там самой креативной. Из ее рядов вышел Андрей Амлинский, один из известнейших российских рекламщиков. «Есть идея, есть Икея», «Не тормози – сникерсни» и «Сосу за копейки» - это его. А третьими призерами в объединенной категории B2B и B2C были мы.

Что это была за работа? Клиент – ООО Mabroc, изделие – кованые ворота, заборы и прочие элементы дизайна дома марки Kapellmeister. Небольшая компания, крупным маркетинговым бюджетом похвастаться не может, опять же медиаинфляция набирает вес вровень с прочей. В этой ситуации мы предложил пойти к потребителю напрямую. Целевая аудитория – совершенно конкретная и специфическая: мужчины 35-45 лет, у которых есть дом в Рижском районе, от 200 тыс. евро, - потому что средняя стоимость заказа составляет 5-7 тысяч латов. И, естественно, у этого дома не должно быть кованого забора. Подходит любой другой – деревянный, металлическая сетка.

Концепция заключалась в очень личном, максимально персонифицированном обращении к клиенту. Что, по моему предположению, жюри и оценило, потому, что креатива как такового, сумасшедшего полета творчества, виражей компьютерной реализации мы потянуть не могли. Два человека всем этим занимались – я и дизайнер.

Идея была такова. Дом по этим критериям отбирается и фотографируется. На основании фотографии на компьютере создается открытка. Состоит она из двух листов, передний – маленький, этакий «хлястик», задний лист – большой. Когда потенциальный клиент из своего почтового ящика открытку достает, он на ней видит свой дом со своим забором. А когда переворачивает «хлястик», на котором изображен его родной забор, под ним оказывается кованый забор Kapellmeister. И человек видит, насколько сильно меняет этот забор восприятие архитектуры. На обороте лицевого листа можно прочесть надпись Izciliet fasādes skaistumu – то есть «Подчеркните красоту фасада».

Распространение было проведено в 2 этапа – в июле и в августе. Дома выбирались такие, в которых метаморфоза была бы наиболее разительной. Нередко простой деревянный забор сочетался с кованой решеткой балкона.

Да, дома фотографировались из-за забора, но тем не менее... Нужно было исключить негативную реакцию людей на вмешательство в их личную жизнь. Для этого мы дом чуть-чуть меняли на компьютере: обязательно убирали номер и все признаки адреса, заменяли цвет входной двери, «затирали» балкон сбоку.

Вторая проблема проекта – титанический труд дизайнера-компьютерщика. Приходилось восстанавливать или сочинять 30% вида – стены, крыльцо, садик с газоном, - которые скрывал деревянный забор и обнажал кованый. Это довольно дорогая работа. Типографские расходы обошлись в 6 латов на одну открытку, курьерская доставка – 2-3. А вот создание ее на компьютере – 50-60 латов. Таким образом, один контакт стоил до 70 латов. Такие затраты окупаются только тогда, когда продукт дорогой. Заказывая сотню таких открыток, предприниматель вкладывает в них стоимость одного заказа. Но если мы добиваемся средней для директ-маркетинговой акции отдачи в 5%, проект прекрасно окупается.

Отдачу от первых двух этапов раскрыть не могу по желанию клиента. Но, судя по тому, что на следующем этапе нам заказан еще больший тираж, она достаточно велика.