Как латвийским компаниям вести успешную маркетинговую деятельность в ЕС?

В Латвии уровень развития маркетинга гораздо ниже, чем на рынках Европы, и тем более США. Более того, многие считают, что профессиональный уровень местных маркетологов выше, чем у их российских коллег. Это мнение – ошибочно. В России, на Украине очень много высококлассных специалистов, которые предлагают очень оригинальные решения и по своему уровню на голову выше латвийских коллег. То есть у нас получается совершенно безрадостная картина: нас сильнее и на западе и на востоке. Главная причина этого состоит в слабой конкуренции на нашем маленьком рынке, причем практически во всех его сегментах. В результате, латвийские компании, за небольшим исключением, не считают необходимым инвестировать в маркетинг, и использовать его, как главное оружие конкурентной борьбы. Соответственно, маркетинг в Латвии развивается очень медленно: мало действительно сильных маркетинговых агентств, мало сильных и интересных идей, мало смелых компаний, которые не боятся новаторских ходов.

У латвийских компаний возникает резонный вопрос: если за последние 13-14 лет малый и средний бизнес активно не использовал маркетинг в своей деятельности, но тем не менее как-то развивался и двигался вперед, зачем же тогда маркетинг вообще нужен и почему именно сейчас? Ответ на этот вопрос лежит на поверхности. Если до 1 мая 2004 года латвийские компании работали на маленьком рынке в 2,4 млн. человек, то сейчас мы находимся на огромном рынке ЕС в 450 млн. потребителей. И если вы хотите быть конкурентноспособными на этом рынке, если вы хотите развиваться – вам необходимо использовать те же орудия борьбы, те же приемы, которые не первый год используют европейские компании. И одно из главных оружий конкурентной борьбы – это развитой и сильный маркетинг.

• Как латвийской компании заниматься маркетингом на европейском рынке?
• Как конкурировать с сильными европейскими брэндами, которые занимают большие доли рынка и присутствуют на этом рынке несколько десятилетий?
• Как конкурировать с огромными инвестициями, вложенными в европейские брэнды?
• Как, с маленьким маркетинговым бюджетом, завоевать лояльность европейских потребителей?
• Как вывести свой продукт на рынок ЕС и выстроить успешную стратегию поведения на рынке?

Все начинается с инвестиций – маркетингового бюджета. Сколько же стоит вывести продукт на новый рынок и создать брэнд? Безусловно, все это очень индивидуально и все зависит от цели, задачи, миссии будущего брэнда на отдельно взятом рынке. В России, например, на создание национального брэнда необходимо 2 года работы и несколько млн. долларов инвестиций минимум. В Латвии сумма инвестиций в качественную маркетинговую кампанию начинается с 50 тыс. латов. В принципе, начинать работу можно с любых сумм, главное чтобы они были соизмеримы с поставленными задачами.

Предлагаю два способа, как латвийской компании успешно заниматься маркетингом на рынке ЕС.

Способ первый – правильное позиционирование.

Позиционирование – это четкое понимание на какую целевую аудиторию направлено наше предложение. Вы работаете только на конкретную целевую аудиторию, на узкий сегмент рынка, на данную нишу и только на нее. Еще лучше – создать новый рынок и развивать его. Вроде бы – очевидная и понятная всем мысль. Однако на практике выясняется, что в Латвии все продают всё и для всех. Это совершенно неприемлимая и тупиковая маркетинговая стратегия, и в Латвии сегодня с такой стратегией можно работать лишь из-за слабости рынка. Однако, так как мы говорим о рынке ЕС, у нас должно быть четкое и ясное позиционирование. Четкое и ясное – в первую очередь целевой аудитории, нашим потенциальным клиентам. Но главное – вы должны отличаться от всех остальных, независимо от того, что вы продаете.

Давайте рассмотрим несколько примеров, чтобы лучше себе представить о чем идет речь.

Например в США на рынке пиццы долгое время лидировали три компании: Pizza Hut, Domino’s Pizza и Little Caesars. Сейчас номером три является компания Papa John’s. Это редкое явление, когда никому не известная фирма за несколько лет так набирает обороты. Секрет успеха Papa John’s – в уникальном соусе, который они используют. Его делают не из концентратов, а готовят в маленьких ресторанчиках в Италии, поэтому он вкуснее. А лидирующие компании используют концентраты. Свое преимущество Papa John’s удачно подает в рекламе: «Лучшие ингредиенты – лучшая пицца».

В свое время компания PepsiCo мощно подвинула компанию Coca-Cola, которая всегда была лидером на рынке, за счет того, что стала ориентироваться на молодежь. PepsiCo сказали: оставьте Coca-Cola предыдущему поколению, новое поколение выбирает Pepsi. Примерно такая же ситуация с McDonald’s и Burger King. McDonald’s всегда лидировал, но Burger King внес изменения в свои технологии – стал по-другому жарить мясо, на открытом огне. Компания широко рекламировала свое новшество, и в этом был ее успех. Можно также привести пример с экспортом автомобилей в США. Здесь ведущей компанией всегда был Mercedes-Benz, а потом на рынке появилась BMW, которая сделала упор на то, что это лучшая машина для города.

Конечно, приведенные примеры касаются противостояния крупных западных корпораций, и могут возникнуть сомнения, что столь успешное позиционирование можно сделать в нашем случае - с небольшой латвийской компанией. Развеять такие сомнения помогут следующие факты: большинство новых продуктов, которые запустили крупные корпорации (Coca-Cola, Procter & Gamble и т.д.) с треском провалились. А те брэнды, которые являются для корпораций новыми и успешными были попросту куплены у небольших компаний-конкурентов. Тенденция последних лет складывается таким образом, что крупные корпорации не запускают свои успешные брэнды, а покупают уже существующие. Примеры? Procter & Gamble приобрела Oil of Olay, Pantene, Cover Girl, Old Spice, Max Factor, Tampax, Wella. А не так давно еще и Gillette. PepsiCo купила Mountain Dew и Gatorade. Почему корпорации покупают брэнды, а не запускают их сами? Почему, если все же они запускают торговые марки сами, то как правило эти торговые марки проваливаются? Почему маленькие компании здесь имеют столь явное преимущество? Причин несколько, и мы всех их рассмотрим. Но главная причина успеха небольших компаний именно в их небольших размерах. А теперь конкретно по пунктам. Есть три основные причины провала корпораций при запуске новых продуктов:

1. Запуск подкрепляется рекламой. Большинство крупных компаний не запускают новые продукты без значительной рекламной поддержки. Однако успешный новый брэнд обычно строится вокруг новой категории, на создание которой уходит несколько лет. Поэтому многие успешные новые брэнды начинаются без спешки, первоначально используя пиар. Starbucks, Gatorade, Google, Red Bull и пр. Эти и многие другие брэнды были построены бизнесменами, обладающими терпением, ждущими пока рынок разовьется. Red Bull, например, потратил четыре года, чтобы достичь ежегодного объема продаж в $10 миллионов и еще пять лет, чтобы достичь $100 миллионов. Любая крупная компания, взглянувшая на Red Bull в дни его становления, заявила бы: «Здесь нет рынка. Мы не можем себе позволить потратить большой рекламный бюджет на запуск брэнда энергетического напитка». А к тому времени, когда рынок достаточно разовьется, места для брэнд–подражателя уже нет.

2. Название выбирается в результате исследований. Результатом исследований является то, что люди из двух названий - знакомого и незнакомого – выбирают первое. Это естесственно. Но нельзя создать новую категорию, используя линейное расширение. Практически всегда в новых категориях доминируют новые имена, созданные специально для них. Red Bull, а не AriZona Extreme Energy. PowerBar, а не Gatorade Energy Bar. Amazon.com, а не BarnesandNoble.com. Dell, а не IBM personal computers. Nickelodeon, а не Disney Channel. Lexus, а не Toyota Premium. А если вся история маркетинга ясно говорит в пользу новых имен, почему компании продолжают идти по пути линейных расширений? Они проводят исследования. И когда его или ее спрашивают, какое название предпочтительнее, средний покупатель всегда выбирает знакомое.

3. Широкая дистрибуция. При крупном и поддержанном массовой рекламой запуске, новому продукту, чтобы он окупился, требуется широкая дистрибуция. Поэтому компании давят на каналы дистрибуции скидками, предложениями «два по цене одного», бесплатной доставкой и иногда оплатой места на полках. У такого подхода масса недостатков. Новые брэнды набирают кинетическую энергию медленно, и невысоким первоначальным уровнем продаж большинство новых запусков обречены на провал. Недавнее исследование Nielsen BASES и Ernst & Young показывает, что в США проваливаются 95% процентов новых потребительских товаров, а в Европе - 90%. Поэтому лучше начинать «узко», часто с одной торговой сети. Чарльз Шоу (Two-Buck Chuck) начал с одной сети (Trader Joe's) в одном штате (Калифорния). В результате получилось самое быстрорастущее (с точки зрения продаж) столовое вино в истории. Заправка для салатов Newman's Own была запущена в единственном супермаркете (Stew Leonard в Норфолке, Коннектикут). Магазин продал 10000 бутылок за первые две недели. С узкой дистрибуцией Вы можете организовать специальные стенды и эффективный промоушен, увеличивающие шансы Вашего брэнда на успех.

Что это значит для нашей небольшой латвийской компании? Еще раз посмотрите на все 3 главные причины провалов новых брэндов:

1. Запуск подкрепляется рекламой (а у нас и нет средств на серьезные маркетинговые инвестиции).
2. Название выбирается в результате исследований (мы не можем себе позволить провести качественные и количественные маркетинговые исследования в маштабе рынка ЕС).
3. Широкая дистрибуция (мы на нашем собственном латвийском рынке решаем вопросы дистрибуции очень тяжело, что же вообще говорить о Европе?).

Вот как позиции в маркетинге, на первый взгляд, кажущиеся недостатками, на самом деле, являются достоинствами. Приведу несколько примеров, как латвийские брэнды могли бы выстраивать свою маркетинговую стратегию на рынке ЕС. Возьмем известные в Латвии, но совсем неизвестные в ЕС продукты – мороженное Tio и соки Cido. Данные продукты занимают лидирующие позиции в своем сегменте на латвийском рынке, однако мы хотим увеличить экспорт в страны ЕС. Если эти продукты позиционировать на европейском рынке так же, как они позиционируются на латвийском, то их ждет прямая конкуренция с европейскими компаниями уровня Danone, Nestle и др. Приведет это скорее всего к неудачному запуску этих латвийских брэндов и поражению на рынке ЕС. Что же делать? Создавать новый продукт? Нет. Создайте новое позиционирование! Например, можно мороженное Tio продвигать в ЕС, как мороженное для беременных женщин, а соки Cido, как соки для студентов ВУЗов, так как они стимулируют мозговую деятельность. С таким позиционированием (четко определена целевая аудитория, четко заявлено в чем отличие продукта от конкурентов) данные латвийские брэнды имеют гораздо более весомые основания на увеличение экспорта в ЕС.

Самое главное – это отличаться. Чем вы отличаетесь от ваших конкурентов? Что в вашем продукте есть такое, чего не могут предложить конкуренты? Это отличие легко повторить конкурентам? Или это уникальное отличие, которое является краеугольным камнем вашего позиционирования? Любой, кто хочет добиться успеха на рынке, должен отличаться. Быть другим. Fairy – самое экономное моющее средство. Водка «Столичная» на рынке США – настоящая русская водка. У компании по прокату автомобилей Avis в центрах обслуживания самая короткая очередь. У Tele2 самые низкие цены. Burger King жарит мясо на открытом огне. Snickers быстро утоляет голод. У Tic Tac только 2 каллории. Удовольствие за рулем можно получить только в BMW. А что может предложить ваш продукт? Чем он отличается?

Мы рассмотрели позиционирование, как первый способ для латвийской компании успешно заниматься маркетингом на рынке ЕС. Однако перед тем, как перейти ко второму способу, хотелось бы затронуть другой очень важный вопрос. Из трех основных причин провалов крупных корпораций в запуске новых брэндов, вторая причина – это ошибка, сделанная в результате маркетинговых исследований. Безусловно, исследования – это очень важная составляющая и на нее нельзя закрывать глаза, однако и слепо поступать согласно полученным данным тоже ни в коем случае нельзя. Маркетологи всего мира до сих пор не получили ясного ответа – полезны ли фокус-группы или нет. Говорит ли человек на фокус-группах то, что думает на самом деле или нет. Поэтому никогда не стоит опираться только на полученные, в результате исследований, данные. Почему же так происходит? Почему даже самые серьезные маркетинговые исследования не приносят ожидаемых результатов и не оправдывают возложенных на них надежд? Потому что (внимание!) слишком много инструментов измерения ориентируются на прошлое, а не на будущее. Эти инструменты не предлагают никаких прогнозов на будущее. Согласитесь, нельзя что-то планировать в будущем, ориентируясь на опыт прошлого. Данная проблема касается не только маркетинга. Данная проблема касается всей мировой экономики в целом. Закончить хотелось бы цитатой Генри Форда, который изобрел конвейер и основал компанию Ford Motors. Г-н Форд как-то сказал: «Если бы я прислушивался к своим потребителям, я бы изобрел более быструю лошадь».

А теперь переходим к рассмотрению второго способа ведения маркетинга на рынке ЕС.

В условиях когда европейский рынок занят серьезными брэндами-конкурентами, потеснить их латвийской компании будет слишком дорого или просто невозможно. Но что если вместо долговременных марок запускать краткосрочные брэнды-хиты, которые способны быстро привлечь внимание потребителей? Краткосрочные брэнды пользуются популярностью относительно недолгое время. Максимальный срок их жизни зависит от категории товара: для детских игрушек он может составлять несколько месяцев, а для автомобилей – несколько лет. Но история краткосрочных брэндов всегда подчиняется одному сценарию – стремительный старт и такой же быстрый закат. Подобная судьба ждала замороженный йогурт, лыжные тренажеры, игрушки (тамагочи), музыку (диско), автомобили (Fiat Punto, Chevrolet Corsica, BMW Z3), лекарства (Prozac) и многие другие товары. В парфюмерии большинство новых запахов продаются максимум два-три сезона. Но самый яркий пример – компьютерные игры и программное обеспечение. Даже наиболее популярные из них вроде Counter-Strike и Quake со временем утрачивают свою новизну и интерес публики. Тарифы мобильных операторов также можно считать краткосрочными брэндами. Можно вспомнить «МММ» и прочие финансовые пирамиды.

Краткосрочный брэнд выбрасывается на рынок, выполняет свою миссию и исчезает. Не стоит связывать краткосрочные брэнды с неуспешностью. На самом деле они решают свои определенные задачи. Обычно их используют в качестве альтернативы или как дополнение к традиционным долгосрочным брэндам. Они быстрее достигают целевой аудитории, и за короткий срок обычно завоевывают более значительную долю рынка, чем традиционные брэнды. Поэтому, благодаря высоким темпам продаж успешные краткосрочные брэнды обычно возвращают вложенные в них деньги быстрее, чем это делают традиционные. Вывод на рынок краткосрочных брэндов во многом отличается от запуска долгосрочных, и для облегчения этого процесса компания должна быть специально «заточена» под данную стратегию. Подготовка к запуску таких брэндов похожа на подготовку снайпера к выстрелу. Снайпер долго готовится, находит место, определяет угол, а стреляет за долю секунды. У него всего лишь одна возможность для выстрела, ничего поправить или переделать он не может. Подобно этому жизнь некоторых краткосрочных брэндов длится всего 3-4 месяца, а специалисты могут потратить целый год на их разработку.

Так как подготовительный процесс имеет огромное значение, компания должна быть очень сосредоточенной в этот период. Все ключевые отделы – маркетинга, продаж и производственный – должны работать слаженно и синхронно. При запуске краткосрочного брэнда огромное значение имеет дистрибуция. Краткосрочный брэнд не может позволить себе плохую дистрибуцию в течение периода, который не окажет негативного действия на традиционный брэнд. Допустим вы запустили краткосрочный брэнд на рынок сроком на 4 месяца. В течение всего периода продаж вы не смогли обеспечить качественную дистрибуцию в отдельно взятые 8 дней. Казалось бы всего 8 дней, по 2 дня за месяц продаж. Но в процентном отношении вы потеряли целых 6-7% от общей суммы дохода. Согласны ли вы терять 6-7% дохода от продажи своего продукта? Нет? Тогда решите вопрос качественной дистрибуции. Быстрая, незамедлительная поставка товаров – ключ к победе. Краткосрочный брэнд не становится лучше со временем. Он нужен только здесь и сейчас.

Принято считать, что основной капитал производителям приносят лояльные потребители. Большинство брэндов изначально задумываются «навсегда» – их творцы хотят видеть в них долгожителей. Мы думаем, что строим наши брэнды как башни, и каждая рекламная кампания добавляет к ним еще один этаж. Но это все иллюзия. За последние десять лет на рынке произошли серьезные изменения – растущая конкуренция сокращает жизнь брэндов, даже успешных. Так, согласно результатам двухлетнего исследования, проведенного рекламным агентством Leo Burnett в США в середине 1990-х годов, у 60% брэндов уменьшилась доля рынка. По данным консалтинговой фирмы Bain & Co., за пять лет средняя американская компания теряет более половины потребителей. Например, клиентская база операторов сотовой связи почти полностью обновляется каждые три-четыре года. До сих пор компании смотрели на потребителя как на марионетку, как на верного щенка, однако его лояльность какому-то одному брэнду постепенно уменьшается. Сегодня люди более информированы, они много общаются, часто меняют работу, партнеров, место жительства. Сегодняшним потребителем движет мотивация, которую можно определить как «страх что-то упустить». Проявляется это, например, в желании оставаться современным, быть всегда в курсе событий. Словом, люди хотят получать от жизни как можно больше, и благодаря этому охотно пробуют новые продукты и новые брэнды.

Будет ли этот новый потребитель сохранять лояльность старым долгосрочным брэндам? Да, конечно. Однако на рынке так много новых марок, что «переварить» их все люди не в состоянии. Поэтому многие компании осознают, что их брэнды, скорее всего, станут краткосрочными – такими их сделают потребители. Для латвийской компании, выходящей на рынок ЕС стратегия краткосрочных брэндов подходит отлично. На европейском рынке уже существуют сильные лидеры, там часто меняется технология, появляются новые разработки. В таких условиях описываемая стратегия принесет максимальные результаты. Конечно, логичнее всего ее применять в тех категориях товаров, в которых покупатели не имеют привычки долго придерживаться одного брэнда. Например, там, где продукт «потребляется» на публике и значит, фактор престижа играет большую роль. При этом краткосрочный брэнд, как правило, не делают слишком сложным. Продукт должен быть понятным, чтобы покупатель воспринимал его с ходу и мог легко «переварить». Поэтому краткосрочные брэнды обычно не содержат каких-то серьезных инноваций. Они имеют некоторые уже знакомые элементы и небольшие новшества, привлекающие внимание.

Поскольку краткосрочный брэнд должен стать популярным немедленно, как музыкальный хит, он обязан быть безошибочно современным, иначе не удастся завоевать аудиторию за короткий срок. Добиться такого эффекта можно, если максимально соответствовать желаниям и настроению потребителя. Иными словами, потребителя необходимо «соблазнить». А значит, играть нужно только на эмоциях и чувствах целевой аудитории. В связи с этим, особая роль отводится качественным маркетинговым исследованиям. Вам необходимо изучить рынок, изучить целевую аудиторию, понять, что же происходит сейчас на рынке и в голове и сердце потребителя. После этого вам предстоит самая трудная задача – угадать желания целевой аудитории в будущем. В качестве примера стоит рассказать о том, как с такой задачей справились маркетологи концерна Chrysler 1990-х годов.

В то время Chrysler испытывал значительные проблемы, и нужно было срочно придумать какой-то «хит». Компания провела серьезные исследования потребителей и увидела, что американский покупатель основательно запутался в новых технологиях, политкорректности и глобализме. Был сделан вывод, что через некоторое время потребителю наверняка захочется вернуться к обычному черно-белому миру, с четким делением людей на хороших и плохих, мужчин и женщин и т.д. Исследователи также обнаружили, что американцы чувствуют себя безоружными и незащищенными, но желают демонстрировать другим, что на самом деле они сильные и уверенные. И наконец, наилучшим периодом в истории американцы считают времена гангстеров. Компания пришла к мнению, что идеальной моделью для современного покупателя окажется гангстерская машина. И Chrysler создал модель PT Cruiser, очень удобную внутри, а снаружи напоминающую тот самый гангстерский автомобиль. Они даже продавали специальные наклейки, имитирующие простреленный капот. Машину выпустили на рынок в самом начале 2000 года, и она моментально получила признание покупателей. Автомобиль прекрасно продавался в течение трех лет, а сегодня его уже не выпускают. PT Cruiser – это классический краткосрочный брэнд.

Еще одно отличие краткосрочных брэндов от традиционных состоит в том, что все маркетинговые усилия компания концентрирует на его запуске, и практически не тратит средств на дальнейшую поддержку. Для стимулирования первой покупки обычно используют мощный промоушн, активно работают с лидерами мнений. Имеет смысл спланировать комбинацию из рекламы, PR и слухов. Блестяще работает «сарафанное радио» и вирусный маркетинг. Интернет – отличный коммуникационный канал для решения целого ряда вопросов в продвижении краткосрочного брэнда. После того, как продажи достигнут пика, они падают так же резко, как и начинали свой подъем. Хотя, конечно, всегда есть шанс, что товар будет продаваться и дальше, и многие компании втайне на это рассчитывают. Бывают случаи, когда брэнду, изначально задуманному на короткий срок, продлевают жизнь. Но всегда нужно держать руку на пульсе и поймать тот момент, когда брэнд уже исчерпал свой потенциал, принять решение о его «убийстве» и приступить к запуску на рынок нового «хита». Потому что, если вы сами вовремя не уберете краткосрочный брэнд с рынка, ваши конкуренты сделают это за вас и вы понесете убытки.

Совершенно очевидно, что стратегия запуска краткосрочных брэндов требует меньше затрат, чем традиционный брендинг - вы поднимаете определенную волну и используете ее. За предельно краткий период стратегия позволяет получить огромную долю рынка, к примеру, 50-60%. А если стратегия компании нацелена на регулярный запуск таких брэндов, то, запуская на короткий период эти хиты, она постоянно имеет очень большую долю рынка. На создание же традиционного долгосрочного брэнда тратится чрезвычайно много усилий, и все равно достичь широкого и в тоже время длительного проникновения на рынок практически невозможно. Причем, если нас ожидает провал, то негативный эффект от провала долгосрочного брэнда очень серьезен, а провал краткосрочного – лишь неудача одного отдельного проекта, но не всей компании.

Очень интересно работает компания Gillette. Они регулярно запускают хиты, но многие их продукты демонстрируют хорошие результаты и поэтому остаются на рынке дольше запланированного. Например, давно выпущенный Sensor. Несмотря на то, что компания больше никак его не поддерживает и не прикладывает никаких маркетинговых усилий в его адрес, продукт находится на рынке и приносит прибыль. Познавательна и история аромата CK One от Calvin Klein. Лет десять назад в США вошла в моду политкорректность. Стало невозможно оказывать женщинам знаки внимания, чтобы это не сочли сексуальным домогательством. Разница между мужчиной и женщиной в американской культуре нивелировалась, они превратились в асексуальных людей. И Calvin Klein предложил CK One -- аромат унисекс, которым могли пользоваться одновременно и мужчины, и женщины. Calvin Klein -- сильный долгосрочный брэнд, он обещает потребителю, что вы всегда будете великолепны. А CK One -- краткосрочный, в нем происходило новое воплощение этих обещаний. CK One появился в нужное время в нужном месте и имел большой успех в течение двух лет.

Подведем итоги. На вопрос «Может ли небольшая латвийская компания успешно заниматься маркетингом на рынке ЕС, а главное столь же успешно вывести на этот рынок свой продукт?» мы, несмотря на мнения скептиков, уверенно отвечаем, что может. Были предложены две конкретные стратегии поведения – правильное позиционирование и краткосрочные брэнды-хиты. Безусловно, существуют и другие инструменты. Но главное, как всегда, одно: четкое понимание того, чего мы хотим добиться, что мы для этого делаем и почему выбираем именно такой путь. В странах ЕС, даже при сумасшедших маркетинговых бюджетах, существует множество брэндов, которые ошибаются в выбранной стратегии и тактике. И это необходимо использовать именно Вам.