Меткость – залог победы

Как выжить во время кризиса? Маркетолог компании Razzhigaev & Company Денис Разжигаев предлагает изменить постановку вопроса: «Как войти в кризисный рынок?» Опыт его клиентов, латвийских компаний малого и среднего бизнеса, убеждает: это можно сделать вполне успешно.

- Денис, неужели в последние полгода произошли успешные вторжения на латвийском рынке?

- Да. Возьмем сектор торговли. В конце прошлого года на наш рынок вошла немецкая компания по производству профессиональных чистящих средств Flore Chemie. На германском рынке она с 1976 года, среди ее клиентов – Rolls-Royce Lufthansa, Mercedes-Benz, Akzo Nobel и Бундесвер. Местное представительство с тем же названием предлагает на местном рынке продукт, гораздо более эффективный, чем обычная бытовая химия, хотя и применимый как в промышленных масштабах, так и в быту. Но мы решили не распыляться и предлагать всю линейку в сегменте B2B, то есть корпоративным клиентам, причем уровня «топ-500 латвийских компаний» - крупным производствам, сетям автосалонов, а также гостиниц и ресторанов, клининговым компаниям.

Мы решили в качестве основного преимущества продукта акцентировать экономичность – его использование снижает расходы на моющую химию в 2,5 раза. Это концентрат, который разводится в соотношении 1:10 и более. К тому же средство, дружественное природе, решает многие проблемы с грязью, с которыми привычная магазинная химия не справляется. Так вот, продажи растут, и благодаря узкому, но точному сегментированию целевой аудитории компания экономического спада на нашем рынке, в общем, и не чувствует.

- Ну, у немцев деньги «длинные»…

- Хорошо. Вот другой мой клиент из сферы дистрибьюции — латвийская компания Shiatsu Station. Она занимается продажей массажных устройств – совершенно различных назначений и конфигураций, произведенных с учетом принципов массажа шиацу. Компания развивает продажи преимущественно через интернет-магазины. Производство налажено в Азии. Этот сегмент товаров почему-то оказался вне зоны внимания больших компаний «белой» бытовой техники, выпускающих обычно все, от электрочайников до стиральных машин. Однако мы не стали противопоставлять массажеры Shiatsu Station аналогичным продуктам известных фирм.

В сознании целевой аудитории непререкаемым авторитетом в области массажных услуг является профессиональный массажист в салоне. Вот его-то я и предложил рассматривать главным конкурентом. Конечно, механизм не может тягаться с руками мастера. Зато автоматический массажер отлично ложится в контекст эпохи в смысле экономии времени и денег. Не нужно согласовывать время сеанса с графиком работы, записываться заранее и приезжать специально на массаж. Он делает массаж доступным в автомобиле, в офисе, дома. Менее полугода назад стартовали продажи, ежемесячный рост продаж - 50-150%.

- Допустим, размещая заказы в Азии, фирма во многом избегает рисков местного рынка. А как быть производственникам?

- Начинают и местные производители. Вот, например, компания Mabroc. Компания занималась производством строительных конструкций из металла, и параллельно развивала направление художественной ковки по индивидуальным заказам: ворота, перила, заборы. В феврале, в разгар паники на рынке, фирма решается выпустить новую линейку продуктов: садовую мебель из кованого металла: беседки, скамейки, качели, навесы. Была создана новая торговая марка Kapellmeister и продукция с тех пор уже была представлена на двух выставках. Она вызвала восторг посетителей. С февраля число заказов возросло чуть ли не вдвое. Если оценить динамику рынка частных домов, владельцы которых являются целевой аудиторией этого продукта, ниша на первый взгляд совершенно провальная. Но если присмотреться...

Число игроков в этой области рынка у нас не превышало десяти. Но то, что предложил Mabroc, эту очень спокойную отрасль сильно качнуло. Ковке в принципе нельзя придать широкий промышленный масштаб. Всегда компании играли в нижнем и среднем сегменте, выпуская продукт класса commodity – как этанол, металл, нефть, то есть – не брендированную. Эта компания первой поняла, что кроме самого изделия как такового нужно создавать дополнительные ценности. Kapellmeister – первая торговая марка в верхнем ценовом сегменте. Доходы целевой аудитории начинаются с 2 тысяч латов в месяц. Это мужчины старше 35 лет у которых очень хороший, ухоженный и дорогой дом.

- Вы хотите сказать, что кризис эту часть населения не затронул?

- Кризис затронул всех. Сейчас никто не швыряется деньгами. Но люди, которые знают цену красивым, художественным вещам, готовы вкладывать в них. Но если вас смущает дорогой сегмент – есть и более демократичный пример. У нас сейчас от слова «недвижимость» сводит скулы. А компания Otrās Mājas решилась выпускать и продавать сборные каркасные дома. Этого товара, произведенного по той или иной технологии, у нас предостаточно. Как отличаться от конкурента? С точки зрения дизайна никакого преимущества у продукта нет. Объемы далеко не промышленные. Цена, правда, достаточно интересная: 450 латов за квадрат, включая внутреннюю отделку и коммуникации.

Мы нашли выход. На рынке недвижимости все предложения, будь то поселки, многоквартирные проекты, играют на одном большом поле – предлагают основное жилье. Я предложил не толкаться с ними локтями, а уйти в другую нишу – второго дома для людей, довольных своим первым жильем. «Мой второй дом». Жить в нем можно круглый год. Кстати, в Латвии только 8% людей, которые планируют сменить жилье, мечтают купить квартиру в новом проекте. А 25% хотят жить в собственном доме. Из них 10% не прочь купить готовый, а 15 % желают принять участие в строительстве: нанять бригаду или построить сами. Именно на этих людях, которые не реализовали мечту о доме, и построена маркетинговая стратегия, которая принесла компании успех.

- Так где же секретный ключик для открытия кризисного рынка?

- Это, в том числе, кастомизация – индивидуальный подход к клиенту и его вовлечение в процесс создания продукта для себя. Этот тренд обозначился несколько лет назад. В мире он будет развиваться в ближайшие десятилетия все сильнее. Люди не хотят потреблять стандарт. Если человек сможет приложить руку к созданию уникальной вещи, которая будет удовлетворять его особенные пожелания и потребности, это повышает во много раз вероятность его выбора.