Потребление в кризисные периоды

Принципы потребления в сложной экономической ситуации меняются. Бизнес, который учитывает эту специфику, имеет возможность лучше спланировать свою деятельность на время кризиса и снизить риски обвала продаж. Мы постарались избежать банальностей вроде «дешевых продуктов питания покупают больше» или «объектов недвижимости покупают меньше» и сосредоточились на менее очевидном.

Для начала разделим потребителей на две условные группы: тех, кто готов сбросить лишний балласт при наступлении кризиса и тех, кто на это не готов. Принципы поведения их представителей у прилавка будут существенно различаться.

Балласт у каждого потребителя свой: это может быть второй автомобиль на одну семью, няня или частный детский сад для ребенка, традиционный семейный ужин в ресторане по пятницам. По сути, речь идет о стоимости жизни, то есть необходимых инвестициях в собственное выживание. Сегодня минимально допустимый бюджет рядового члена социума включает в себя расходы на содержание собственного жилья и продукты питания. Верхней границы, понятно, не существует.

Все, что не вписывается в расходы на собственное жилье и пропитание – ипотечный кредит, автомобильная страховка, салон красоты, отпуск в Испании, билеты на концерт группы Queen, подарок на день рождения приятелю – может пасть жертвой оптимизации расходов. Бизнесу важно избежать попадания в «черный» список потребителя.

Однако ошибочно думать, что пассивная «позиция Nr. 2» – единственная из тех, какие может принять предприниматель, когда его продукт или услуга вычеркиваются из перечня необходимых покупок. Маркетинговые инструменты стимулирования существуют и для решения таких задач тоже. Поэтому, если за первые 6 месяцев этого года оборот конкурента вырос на 15%, а ваш на 20% упал, это вовсе не означает, что против вас плетется заговор. Просто ваш конкурент лучше подкован в антикризисном маркетинге.

Если в какой-то отдельно взятой отрасли продажи падают у всех игроков, то это вовсе не является оправданием того, что продажи падают заодно и у вас. Кризис в отрасли является перспективной платформой для передела рынка. Именно сейчас игроки средней руки и дерзкие новички могут сделать то, о чем 2-3 года назад приходилось только мечтать. Для этого необходимо заточить маркетинговые усилия в контексте понимания сложной экономической ситуации вашего потребителя и, как следствие, создания для него адекватного предложения. Поверьте, именно те компании, кто не будет делать из потребителя крайнего, вынуждая его платить за все временные осложнения бизнеса, выйдут сухими из мутной воды. Друзья познаются в беде и сейчас ваши клиенты «пробивают» вас на дружбу.

На счастье продавцов, латвийские покупатели довольно беспечны. Значительная часть населения Латвии постоянно нарушает принцип «всегда расходуй меньше, чем зарабатываешь». Конечно, мы в этом не одиноки. Например в США, по данным журнала «Финанс», во время президентства Рональда Рейгана американцы в среднем тратили на 8–10% меньше, чем зарабатывали. При Джордже Буше мл. этот показатель стал нулевым, то есть на каждый доллар новых сбережений берется новый доллар в долг. Учитывая, что сегодняшний кризис в нашей стране – это пока очень очень слабый кризис, он мало чему учит тех, кто живет не по средствам. Однако поведение потребителей меняется, и это важно понимать.

Как ни странно, но согласно исследованиям Госкомстата через год после дефолта 1998 года в России при падении реальных личных доходов населения на 25%, а потребительских расходов населения – на 20%, соотношение покупок продовольственных и непродовольственных товаров, а также услуг в реальном выражении изменилось незначительно. В целом сохранилась структура потребления, сложившаяся еще в 1995 году. Менее резкое падение потребительских расходов (на 20%) по сравнению с падением доходов (на 25%) произошло за счет снижения доли текущих сбережений: в послекризисный период доля сбережений в доходах населения была близка к нулевой отметке. Покупатели не способны снизить объем покупок строго пропорционально упавшим доходам. Вместо этого покупатели разбивают копилки.

Однако изменения все же произошли: в стоимостной структуре потребления упала доля услуг. Причем рост цен на них во время кризиса отставал от общей динамики цен и из-за малого удельного веса услуг в общем объеме потребления остался незаметен на общем фоне. То есть, несмотря на то, что услуги подешевели относительно товаров, спрос на них все равно сократился. Это не значит, что латвийский рынок услуг обязательно потеряет в весе. Просто необходимо сделать правильный вывод: для привлечения клиентов не будет достаточным сдерживать рост цен. Надо создавать дополнительную ценность услуги. Если раньше условная химчистка не принимала постельное белье и клиент сдавал пальто и рубашки в этом месте, а простыни и наволочки – в другом, то во время кризиса не до жиру – химчистка обязана изменить правила и начать принимать даже носовые платки. Это и является дополнительной ценностью для клиента – он не тратит свое время на решение проблемы, посещая два разных места.

Также в России, в связи с резким падением спроса на непродовольственные товары, на 3-4% произошло временное увеличение доли продуктов питания. Но, например, стали гораздо меньше покупать йогурт. Отчасти из-за того, что он был дороже других молочных продуктов. Его можно было легко заменить кефиром, литр которого стоил в среднем в 3 раза дешевле. Кефир оказался одним из немногих продуктов, продажи которых за время кризиса выросли — на 15%. Продукты с простой переключаемостью находятся в зоне риска. Чтобы не потерять потребителей, такой продукт должен обладать весомой ценностью, чуждой продуктам-заменителям. В случае с йогуртами такой ценностью могут быть живые лактобактерии, бифидокультуры и витамины. Это актуально для определенной аудитории и не всякий кефир такой йогурт сможет заменить.

Часто во время кризисов импорт сокращается в разы. В Латвии это не произойдет — при условии, что лат не будет девальвирован, к тому же растущие издержки не позволят местным производителям успешно конкурировать с импортной продукцией в цене. Тем не менее, статистика показывает, что объемы импорта уже снижаются по нескольким позициям сразу: одежда, электротовары и электрооборудование, изделия из бумаги и картона, механизмы и оборудование, сигареты, алкогольные напитки, др. Это открывает возможность для увеличения доли местной продукции и появления новых торговых марок в соответствующих рыночных категориях.

При ухудшении экономической ситуации логично опасаться того, что потребитель «свалится» в более дешевую категорию товаров. Однако у человеческого сознания есть одно приятное свойство: оно обладает очень сильной инерцией. Сначала люди адаптируются к новым условиям на уровне поведения, и только потом они начинают по-другому думать. Поэтому, несмотря на то, что доходы падают, инерционно люди продолжают пользоваться привычными дорогими марками, если дело касается товаров первой необходимости. И продвижение по принципу «хороший товар – оправданно дорого стоит» может помочь сохранить эти привычки – потребитель как бы убеждает себя в правильности своих действий. Кризис, как это ни странно, предоставляет предпринимателям новые возможности для продвижения брэнда.

В целом замечено, что в эпохи экономических бурь народ не обязательно покупает более дешевый товар – продолжает покупать тот же, но реже или в меньшем количестве. Кризис далеко не всегда заставляет пересмотреть критерии выбора торговых марок – потребители не отказываются от любимых брэндов. Лояльность торговой марке проседает постепенно, и не обязательно катастрофически.

За первые 6 месяцев 2008 года падение потребительской активности зафиксировано и в Великобритании, и в США. Но отдельные компании второго и третьего эшелона не теряют продажи – они их наращивают. Наверняка стоит внимательнее присмотреться к их действиям, понять причины успешного заплыва против течения, адаптировать их к местным реалиям и реализовать.