Рост продаж в 3 раза

Малый и средний бизнес Латвии использует свой потенциал в маркетинге и продажах лишь на 10%. Эта цифра касается почти каждого. Но каких результатов мы сможем достичь, если за год доведем ее хотя бы до 30%! Рост продаж в 3 раза в условиях неоднозначной ситуации на местном рынке является правильной целью. Как ее достичь?

Очевидно, что для достижения такой цели необходимы новые клиенты, с которыми сейчас мы не работаем. Существующие клиенты не будут способны обеспечить такой рост оплаченных заказов даже если мы расширим продуктовую линейку. Исходя из этого нам необходимо оценить рынок: достаточно ли потенциальных клиентов в Латвии или мы подключаем экспорт? А может и то, и другое? После того как целевая аудитория определена правильно, готовим ей торговое предложение.

Чем бы вы ни занимались, что бы вы ни продавали – всегда можно найти несколько преимуществ продукта/услуги, о которых вы сообщаете потенциальному клиенту. Многие стараются огласить весь список. Нонсенс! Большой объем информации «грузит», не запоминается, не продает. Необходимо выбрать только одно преимущество. В крайнем случае – второе, дополняющее и поддерживающее. Каковы критерии выбора? Востребованность данного преимущества целевой аудиторией и его уникальность. То есть наше собственное мнение (предположение) не является правильным без учета мнения целевой аудитории и полученных доказательств в виде роста продаж в 3 раза.

Когда мы определились с содержанием предложения, мы начинаем думать об его форме. Времена когда «была бы рыба вкусная, а завернуть и в газету можно» казалось прошли, но глядя на логотипы, сайты, полиграфию латвийских фирм этого не скажешь. Все понятно – это делалось либо давно, либо «на коленке». Но мы не сможем сделать рывок в продажах, если не уделяем внимания деталям. Фирменный стиль – это наш «фасад». Если у офисного здания фасад обветшал, никому не будет дела, что там в кабинетах художественный паркет. Прохожие судят о здании по фасаду. Не должно быть такого, что логотип на бланке – синий, на визитке – овальный, а на сайте – забыли. Дизайн сегодня имеет огромное значение и приносит деньги тому, кто это понял.

Теперь, когда предложение отвечает всем требованиям и по сути, и по виду, необходимо его донести до потенциальных клиентов. Способов это сделать – масса, но это только усложняет задачу. Любой коммуникационный канал стоит денег, значит это вопрос маркетингового бюджета, который формируется исходя из текущих финансовых возможностей и их соответствия поставленным целям. Но гораздо важнее имеющихся денег – правильный подбор каналов донесения нашего предложения. К сожалению, здесь универсальных правил нет. Это как подбор галстука: зависит от костюма, сорочки и т.д. Много опций положительных, много – отрицательных. Одно можно сказать совершенно точно: каналы мы подбираем исходя из концентрации представителей нашей целевой аудитории среди аудитории канала.

Рассмотрим на конкретных примерах. Кейс первый: торговая марка кухонной мебели. Целевая аудитория: холостые мужчины, владеющие недвижимостью и живущие одни; 27-35 лет; русские и латыши; с доходами 800-2000 LVL в месяц; род деятельности – владельцы малого бизнеса или нанятые менеджеры в малом, среднем и крупном бизнесе; имеют автомобиль; занимаются спортом. Даже на основе такой скупой информации можно остановиться на следующих коммуникационных каналах: салон кухонной мебели необходимо открыть или в Galerija centrs, или в Alfa, или район улиц Тербатас – Барона, Элизабетес – Антонияс и т.д.; местами скопления целевой аудитории будут Coffee Nation, Kabuki, SKY, Statoil, Neste, Atlētika и т.д.; кобрендинг также можно сделать с Sushi Point, BMW, Tullamore, Absolut, Nokia, Samsung и т.д.; выбор медиа очевиден – Delfi, Draugiem, One, Diena, Dienas Bizness, Бизнес & Балтия; нельзя упускать из виду офисные центры класса A и B, филиалы Hansabanka, DnB NORD, Nordea, Balta, BTA, некоторые магазины одежды и обуви в Mols и SKY & MORE.

Кейс второй: торговая марка юридических услуг. Целевая аудитория: владельцы и руководители латвийских юридических лиц, экспортирующих свою продукцию в страны ЕС (отрасль деятельности – лесоразработка и деревообработка, денежный оборот от 200 000 LVL в год); семейные мужчины; 35-55 лет; с доходами от 2500 LVL в месяц. Здесь все начинается с формирования базы данных таких предприятий. Учитывая их небольшое количество в нашей стране, каждая запись на вес золота. Кроме непосредственно контактов, база данных должна накапливать, например, такую информацию: каким образом удовлетворяется потребность в юридических услугах на данный момент (юрист в штате, юридическое бюро на аутсорсинге, др.); какие из видов услуг особенно востребованы; примерная сумма расходов на юридические услуги в год; какой у представителя целевой аудитории опыт пользования данными услугами (с кем именно сотрудничали, какой период, как оценивают сотрудничество, чем остались удовлетворены/не удовлетворены, др.); дата рождения представителя целевой аудитории; результаты регулярного медиамониторинга, др.

Определение коммуникационных каналов вытекает из информации в базе данных. Это точно будут адресные письма, прямые продажи и презентации, адресная доставка корпоративного журнала, возможность подписаться на рассылку актуальной информации через наш сайт, организация закрытых фуршетов и развлекательных мероприятий, инициирование профессиональных дискуссий представителей отрасли, в том числе и в медиа, др.

Подводя итоги, обязательно следует напомнить о постоянстве сделанного сообщения. Мы должны, нет – обязаны быть постоянными! Постоянными во всем – в содержании предложения (акцент на одном и том же преимуществе как устами менеджера по продажам, так и в заголовке на сайте), его форме (единый фирменный стиль для всех видов коммуникаций от таблички на входе в офис до счета-фактуры, отправленной клиенту), способе его донесения. Мы знаем, что главное – это частота повторения сообщения, а не максимально возможный охват аудитории. Наше постоянство потенциальными клиентами будет восприниматься как поведение предсказуемое и понятное. Следовательно – легче запоминаемое, как минимум. Согласитесь, что тигра проще узнать по полоскам, а леопарда – по пятнам. Тигр в пятнах – хохот в джунглях. Нам же необходимо увеличить продажи в 3 раза, веселиться будем после.

Выполнив все действия верно, мы сможем добиться результата. Текущий результат нам дают лишь 10% нашего маркетингового потенциала. Если вы хотите другой объем продаж – начинайте и действовать по-другому. Для увеличения используемого потенциала до 30% не потребуется прыгнуть выше головы. Потребуется сделать 3 шага: проявить волю руководителю компании, побороть лень членов команды, реализовать маркетинговую стратегию.