Отвечаю за результат

Руководитель маркетингового агентства Razzhigaev & Co Денис Разжигаев берется доказать, что правильная маркетинговая стратегия даже при весьма скромных затратах может повысить объем продаж в разы. И берет на себя финансовую ответственность за результат.

- Денис, посмотрев сайт вашего агентства www.raz.lv , я увидела, что оно выгодно отличается от большинства фирм ваших конкурентов тем, что несет финансовую ответственность за рост продаж в компании клиента. Почему вы на это идете?

- Мы убеждены, что рост продаж является единственным реальным результатом любой маркетинговой деятельности, только ради него и затевается любая кампания. Хотя в латвийской рекламной индустрии многие готовы работать и на такие вторичные результаты маркетинговой активности как уровень рекламной креативности или рост узнаваемости торговой марки. Но мои клиенты представляют средний и мелкий бизнес, и даже скромные рекламные и маркетинговые бюджеты должны окупаться полностью. Если ты не зарабатываешь денег, не все ли тебе равно, знают ли в массах твою товарную марку? Наш подход сугубо прагматичен: мы просим клиента предварительно оплатить только себестоимость нашей работы и получаем полную сумму гонорара после того, как в результате маркетинговой деятельности зафиксирован рост продаж.

- Как ни крути, рекламная кампания стоит дорого.

- В условиях стесненных бюджетов реклама – далеко не единственный инструмент маркетинга.
Насколько актуальна вообще традиционная реклама для мелкого и среднего бизнеса, зависит, конечно, от торговой марки, от того, кто является потребителем продукта. Если речь идет о сегменте B2B, то здесь зачастую реклама и не нужна. Но маркетинг все равно необходим. Даже если у вас всего 5 клиентов в Латвии, которых вы иногда обзваниваете. И даже если вы никому не звоните, а клиенты находят вас сами, это тоже маркетинг – правда, в этом случае у вас уже есть определенные проблемы.

Понятно, что реклама более актуальна, если вы работаете в сегменте B2C, то есть предлагаете продукт массовому потребителю. Но даже и в этом случае я не поклонник традиционной рекламы, то есть размещения в прессе макетов с максимум пятью фразами, 15-30-секундных роликов на телевидении и радио, да и «наружки» в городе – на все это действительно уже мало кто реагирует даже у нас в стране. Стандартные рекламные макеты, имиджевая реклама большей частью читателей игнорируются. Гораздо более благодарная тема – инструменты PR. Даже классическая рекламная статья в газете приносит куда больше толку. Крупная компания может вести «войну бюджетов», а в малом бизнесе побеждает тот, кто придумывает нечто абсолютно невиданное.

- А верно ли, что самый эффективный маркетинговый инструмент, и к тому же абсолютно бесплатный – это «сарафанное радио»?

- Насчет эффективности, причем во всех бизнесах и всех рыночных сегментах – чистая правда. Потому, что все, что говорит рекламодатель потребителю – это вранье. Единственная правда о продукте – то, что потребитель думает о нем сам. Только инструмент этот далеко не бесплатный. Для того, чтобы его включить, нужно запустить соответствующие вирусы. Чтобы представители целевой аудитории, выбранной тобой, начали обсуждать между собой какой-то продукт, он не просто должен лежать на полках, он должен стать вирусоносной темой. И инструменты PR здесь весьма кстати. В сознании нашего потребителя пока еще сильно представление о том, что если о чем-то пишут, значит это того стоит. И даже если статья была рекламная, о чем читателю было сообщено, все равно, когда он решит поделиться с кем-то информацией, он будет говорить: «Я прочел это в газете».

Но! Важно, чтобы при этом обсуждали товар, а не публикацию о нем. А для этого продукт должен быть достойный. Одно российское рекламное агентство изготовило себе рекламу, изобразив на рисунке два одинаковых кирпича и слоган: «Мы сделаем так, что купят левый». Да, можно создать успешную маркетинговую стратегию для продукта не шибко стоящего, и продажи возрастут. Но этот вирус ждет недолгая самостоятельная жизнь.

- Так что же раньше, курица или яйцо, продукт или маркетинг?

- Однозначно маркетинг. Это раньше производственники еще решали, что производить, а маркетологи придумывали, как это продавать. Мир изменился, мы забыли, что такое дефицит. Не ко мне должны сегодня приходить директора по производству с новыми творожными сырками и спрашивать, как их позиционировать на рынке, а я должен быть инициатором производства нового продукта, определив свободные или ранее не существовавшие рынки, неохваченные целевые аудитории и потенциальные денежные массы, которыми они располагают. А главное – я выявляю неудовлетворенную потребность. Не производственники. Не потребители – они не могут четко сформулировать, что бы ему хотелось такого, чего еще нет. Только маркетолог, который в состоянии посмотреть на рынок со стороны.

- Вы могли бы изобрести творожные сырки?

- Я не технолог. Я не могу создать продукт, но подскажу идею его создания. Представьте себе такую ситуацию: маркетолог сообщает: «Нами выявлена уникальная возможность: женщины 25-30 лет с доходами от 500 до 1000 латов в месяц не пьют молоко и кефир, но зато они хотят придерживаться здорового питания и в принципе не против употреблять молочные продукты. И мы им еще ничего не продаем! Можем ли мы предложить им что-нибудь современное, модное и экологичное?» Примерно так вводился на рынок «Actimel». Тут сработал еще один очень экономичный метод – пристроиться к колонне марширующих во имя чего-то. «Дружественность среде», «экологический подход» - мощный тренд, который может увлечь потребителя.